Massimizzazione del profitto e etica aziendale

Correvano gli anni ’70 quando, sulle pagine del New York Times, Milton Friedman scriveva: “l’unico dovere sociale dell’impresa è la massimizzazione del profitto”. Erano gli anni del capitalismo insofferente ad ogni regola. Fortunatamente le cose stanno cambiando. Non a caso, recentemente, il Sole 24 Ore ha titolato un articolo così: “L’impresa scopre l’utile dell’etica”.

Comportarsi in modo etico significa anche garantire al cliente quanto loro promesso, riconoscendo appunto i valori che ci rendono partecipi e consapevoli della società in cui viviamo, capire quanto oggi i consumatori ed i risparmiatori ci chiedono prima di tutto. Essi, infatti, non richiedono nulla di più di questo. Quindi agire in una prospettiva di eticità significa mantenere le promesse fatte.

Il valore, che anche se apparentemente riduttivo, riporta il concetto di customer satisfaction, è l’elemento guida nella tensione a realizzare quanto il cliente ricerca, ovvero la massimizzazione relativa del profitto del proprio investimento. Il modo etico di operare e la massimizzazione dell’interesse verso il cliente si intersecano ancora una volta nella filosofia win-win e nella partnership della clientela.

I consumatori stanno divenendo sempre più sensibili ai temi dell’etica. Le imprese, se vorranno rimanere sul mercato, saranno chiamate a produrre beni e servizi rispettando i lavoratori, l’ambiente ed i clienti. Dovranno pensare, oltre alla remunerazione degli azionisti o ai loro utili ed alle stock-options, anche alla trasparenza, fornendo corrette e dettagliate informazioni. Chi lavorerà bene nel rispetto di queste regole avrà come ricompensa il riconoscimento di moltissimi consumatori che saranno, nel futuro, sempre più disposti a spendere di più e ad investire per prodotti e servizi forniti da imprese che seguono principi etici.

Le regole della Customer Satisfaction (soddisfazione del cliente)

Il fondamento morale della teoria risiede nel principio kantiano del rispetto delle persone secondo cui esse (nel caso dell’azienda gli stakeolders) devono essere trattate come fini in sé e non solo come mezzi. Bisogna impegnarsi a considerare il cliente, non più solo come un numero, ma una persona ricca di valori ed attenta ai principi etici. Questo deve avvenire non solo perché gli imprenditori hanno il dovere di diventare “buoni”, non solo perché è giusto seguire il principio kantiano, ma soprattutto per il bene della stessa azienda. Gli americani riassumono il concetto con il loro slogan : “ Good ethics is good business”.

Avere comportamenti etici aumenta la capacità in generale di competere e fa lavorare con maggiori soddisfazioni, ma può anche fare davvero la differenza, in materia di fidelizzazione e di redditività, fra aziende di consulenza che punteranno ad agire e a differenziarsi sul fronte della chiarezza delle informazioni, della trasparenza dei costi e del rapporto benefici/rischi per i clienti risparmiatori.

L’utile rappresenterà, in questo modo, non un fine per il professionista, ma la semplice conseguenza di un lavoro che produce benefici ed utilità concreta per la collettività. Come ha detto un noto imprenditore italiano del caffè recentemente: “L’immagine aziendale si può comprare, mentre la reputazione si può solo conquistare”.

Oggi i clienti, che in tutte le imprese rappresentano il patrimonio più importante, si accorgono subito, di solito, con che tipo di azienda hanno a che fare. Un marketing dell’etica valorizza gli aspetti immateriali dell’immagine aziendale, puntando ad una piena legittimazione dell’azienda come portatrice di valori sani e soprattutto attenta veramente, in primis, alle esigenze dei clienti partners. Nella letteratura del marketing che ha dominato fino ad oggi, abbiamo imparato che vi possono essere fondamentalmente tre orientamenti: al prodotto, al mercato ed al cliente. Crediamo che è venuto il tempo di aggiungere un orientamento all’etica.

I principali benefici di questo nuovo paradigma di cambiamento possono essere così sintetizzati:

  • miglioramento dei rapporti interpersonali;
  • realizzazione di un buon sistema che accolga i reclami dei clienti;
  • creazione di un clima di fiducia tra tutti i collaboratori;
  • eliminazione dell’uso di qualsiasi pratica illegale;
  • aumento del fatturato.

Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing dell’etica può determinare, a fronte di limitati investimenti, notevoli vantaggi:

  • aumenta la notorietà;
  • rafforza la fedeltà nella marca;
  • promuove l’immagine ed il valore dei servizi di consulenza;
  • garantisce un posizionamento competitivo;
  • consente un radicamento specifico dell’impresa sul mercato. Kotler, sostenitore del marketing etico, ha definito il marketing mix come la “combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo”.

In marketing per troppo tempo quando si parlava delle “4 P” del marketing ci si è riferiti, come noto, a: Prodotto (product), Prezzo (price), Promozione (promotion), Distribuzione (placement). Esprimendo quindi il concetto di marketing mix in termini tradizionali, si potrebbe dire che un buon prodotto, dal giusto prezzo, ben pubblicizzato e ben distribuito capillarmente sul territorio, ha molte probabilità di incontrare le preferenze dell’acquirente.

Questo concetto esprimeva, nella letteratura prevalente finora, una visione del mercato secondo l’interesse del venditore lasciando in secondo piano il punto di vista dell’acquirente.

Con l’applicazione di un marketing dell’etica, cambia radicalmente l’approccio. Diventa cioè necessario pensare a strategie aziendali avendo a riferimento il miglioramento della società in cui viviamo ed il nostro microcosmo di attività. Possiamo, in quest’ottica, ridefinire il marketing mix affermando che un prodotto o un servizio può essere distribuito prestando attenzione all’etica. Parleremo così dell’etica del prodotto, di etica del prezzo, di etica della promozione e di etica della distribuzione.

Etica del Prodotto

Si tratta di valutare la sostenibilità etica del prodotto-servizio. Capire se ciò che si propone ai clienti è utile alla società. I servizi finanziari e di consulenza devono essere valutati rispetto ai criteri del grado di utilità, dell’impatto socio-ambientale con i bisogni dei clienti risparmiatori, della semplicità, della flessibilità, della disponibilità in rapporto al ciclo di vita, del rapporto rischiorendimento. In relazione a questi criteri, mi piace ricordare che accurate ricerche scientifiche hanno dimostrato che il cliente è disposto anche a pagare di più per ricevere un servizio che corrisponda totalmente alle sue esigenze e che sia distribuito seguendo criteri etici. Perseguire la soddisfazione del cliente è un’attività fondamentale per ogni azienda. Un cliente insoddisfatto è un cliente perso prima o poi; inoltre i risultati di alcune ricerche mostrano che dare ad un cliente semplicemente ciò che si aspetta non è sufficiente per ottenere la sua fedeltà.

L’obiettivo dovrebbe essere dargli di più di quanto si attende e quindi avere clienti soddisfatti. Compito di un marketing etico, potrà dunque essere anche quello di dare soddisfazione a tutta la “sfera dei bisogni”, inserendoli in una più ampia concezione di servizio.

Etica del Prezzo

Il promotore finanziario/consulente, che segue i principi del marketing etico, deve considerare questa variabile come uno strumento importante per lavorare in modo corretto. Quindi sarà auspicabile che, pur essendo l’elemento principale per determinare l’utile aziendale a cui si dovrà comunque tendere, la politica dei prezzi dei servizi di consulenza e sui prodotti collocati sia equamente rapportata anche alle aspettative di performance ed ai tempi di durata del servizio stesso per il cliente. Bisogna pur tener conto, tuttavia che, quando il cliente pone un problema di “prezzo eccessivo”, di solito non è quello al centro della vera contestazione; in realtà ciò che vorrà esprimere è che la somma dei benefici che ritiene di ottenere da quel tipo di servizio non giustifica il prezzo richiesto. Di conseguenza ciò a cui si dovrà tendere maggiormente sarà la condivisione, all’interno della relazione, dei valori complessivi per il cliente che il servizio dovrà contenere.

Etica della Promozione

Non è mai sufficiente sviluppare un “buon servizio”, determinarne il prezzo eticamente corretto e metterlo a disposizione del cliente; bisogna anche comunicare con lui per farlo conoscere nell’insieme e farlo apprezzare. Nella scelta del messaggio bisogna tener conto che i clienti non vogliono solo conoscere i benefici di un prodotto, ma anche i possibili rischi rispetto agli obiettivi prefissati, e soprattutto vogliono sapere quali problemi quel prodotto/servizio risolverà. La Pubblicità, per esempio, per essere etica deve fornire tutte le informazioni necessarie e non deve far uso di tecniche che hanno l’obiettivo di manipolare o di suggestionare (come siamo lontani dalla vendita a imbuto degli anni ’80). Una pubblicità scorretta non solo non è etica, ma è anche disonesta. Non si potrà certo far uso di comunicazioni che nascondono volutamente informazioni utili e che mirano a far percepire al cliente elementi falsi rispetto al servizio. I professionisti etici dovranno impegnarsi, in ogni campagna pubblicitaria, a divulgare informazioni reali e corrispondenti a verità.

Naturalmente siamo ancora lontani da questi atteggiamenti, nella maggior parte dei casi; ma è proprio questa la sfida per una impresa o un’organizzazione che voglia fare del marketing etico la sua distinzione sul mercato. Presentare per esempio un servizio di investimento, fornendo informazioni parziali sui rischi, sulla volatilità, sui conflitti di interesse, sui reali costi complessivi, rilevando solo le performance dell’ultimo periodo (quando positive) , rappresenta un vecchio modo (seppur ancora molto diffuso) di fare questa professione e lascia aperta la strada per ogni impresa che voglia, con il cliente appunto, condividere la costruzione stessa della soluzione riferendosi a tutti i parametri informativi che sono ormai a disposizione su piattaforme specializzate.

Oltre alla pubblicità, anche le pubbliche relazioni e il marketing politico possono rappresentare un altro utile strumento per consentire il raggiungimento di elevati livelli di efficacia, poiché mirano ad ottenere il consenso attraverso atteggiamenti di interesse verso la socialità e comportamenti non puramente commerciali.

Etica della Distribuzione

I problemi relativi alla distribuzione di servizi e prodotti, attengono principalmente alla struttura della rete di vendita ed alla gestione della stessa. Le decisioni più importanti da prendere in questo senso riguardano aspetti quali la remunerazione e la motivazione del personale; la fissazione degli obiettivi commerciali e la valutazione dei risultati; il reclutamento, la selezione e la formazione marketing continua degli operatori. Qui si torna sul rapporto fra Azienda partner e la rete delle imprese E’ dalla scelta, dalla formazione in poi che le Aziende devono puntare sul marchio dell’eticità, privilegiando competenze, onestà e dirittura morale delle persone reclutate e promuovendo un marchio etico fin dalla mission.

Non è più possibile investire risorse nel creare un servizio eticamente corretto, nello stabilire prezzi adeguati, nell’investire in una promozione eticamente corretta e poi farlo distribuire da promotori senza scrupoli che, pur di vendere, per le pressioni commerciali e per l’errato rapporto di relazione di partnership instaurato, imbrogliano o manipolano i clienti proponendo servizi utili solo a procurare commissioni. A lungo andare l’immagine dell’intero marchio aziendale perderà rapidamente valore ed i clienti diffideranno di altre iniziative. Riconquistare la reputazione, in molti casi, non sarà più possibile. Starà quindi all’estensione di una cultura aziendale dell’eticità, di cui i manager dovranno farsi carico in ogni tipo di comportamento, il futuro affermarsi di questa nuova logica competitiva.

Anziché basarsi solo su parametri di natura quantitativa (basati esclusivamente sui volumi di vendita e profitti derivati), dovrà sempre più spostarsi su parametri di misurazione della soddisfazione del cliente e sulla redditività prodotta dall’estendersi delle relazioni improntate all’etica del rapporto, sul numero dei clienti e sull’efficacia (cross e up selling) di un’azione assistenziale. E così anche per le logiche a cui riferire la fissazione degli obiettivi aziendali e la loro valutazione.

Prendendo in considerazione i clienti, fra gli attori da rispettare nel Marketing dell’etica (gli altri non possono non essere i collaboratori dipendenti, gli azionisti ed i fornitori), chi sceglierà di operare eticamente, si dovrà impegnare a curare i rapporti anche cercando risposte a domande come queste :

  • chi sono i nostri clienti?
  • Perché acquistano?
  • In che modo compiono le decisioni di acquisto?

I clienti sono prima di tutto persone e l’azienda stessa è formata da persone; quindi il rispetto degli stessi inizia all’interno dell’impresa, nei luoghi di accoglienza dei clienti, nella cura dei dettagli del servizio, e si espande all’esterno applicando in modo coscienzioso le strategie di marketing, anche quelle più aggressive.

Essere parte di un’azienda promotrice di iniziative ispirate al rispetto ed alla qualità, rafforza la condivisione della mission aziendale e trasmette entusiasmo e fedeltà.

Il cliente chiede all’azienda integrità, trasparenza e rispetto. Per effettuare i propri acquisti ha bisogno di informazioni relativamente semplici sui servizi e sui prodotti, è sempre più esigente ed attento, è disposto a cambiare interlocutore se si rende conto che l’azienda non soddisfa le proprie aspettative.

Una recente indagine curata da Eurisko ha messo in evidenza che il 60% dei consumatori è disponibile a non acquistare i prodotti di una società che viola valori etici. Da qui il valore economico, oltre che morale, di una scelta improntata verso l’eticità. La dichiarazione delle aziende di essere vicine ed attente ai propri clienti spesso si scontra con la percezione degli stessi di essere visti esclusivamente come “consumatori”. Riuscire invece ad instaurare una relazione con il cliente, in quanto “uomo sociale”, può diventare per le imprese un differenziale competitivo molto forte e rivoluzionario. Il Marketing dell’etica garantisce proprio questo vantaggio: l’azienda si presenta agli occhi del suo cliente come soggetto concentrato sul sociale, come un soggetto attento a “tutti” i bisogni dei suoi clienti. La grande sfida è già iniziata: la preparazione e la competenza tecnica di un consulente finanziario stanno per essere superati per “valore” dalla preparazione e competenza relazionale etica, laddove l’obiettivo primario da “vincere” diventa “convincere” (win-win, vincere assieme) e la leadership si fa etica per assolvere al suo compito originario, ossia guidare con onestà e trasparenza verso la frontiera di un nuovo, diverso successo. Dobbiamo iniziare tutti a vivere con un’altra mentalità, eliminando l’io e vivendo il noi, passando dal come saremo al come saranno quelli che verranno dopo di noi.

In questo periodo la società mondiale sta attraversando una fase di cambiamento di portata storica. Dopo le tragiche evidenze dei danni prodotti dall’impostazione economica e sociale del profitto a tutti i costi, pareva che rimanesse un solo modello a guidare lo sviluppo delle interazioni economico-sociali delle persone, quello capitalistico basato sulla produzione e il consumo.

Abbiamo già richiamato precedenti nostre pubblicazioni che auspicano il recupero di una visione etica del marketing, ora sentiamo il bisogno di fare un passo avanti.

Intendiamo affrontare il delicato e interessante tema della posizione che la Chiesa cattolica verso il mondo del business e delle sue derive materialistiche: non ce ne voglia il lettore se, durante lo svolgersi concettuale delle tematiche che affronteremo, ci lasceremo volutamente e spontaneamente condizionare da una visione “cristiana” dell’impresa e dell’economia in genere che condividiamo e quindi professiamo, senza timore.

Negli anni recenti, la rapidità del processo di globalizzazione e la crisi economica e ambientale stanno inviando forti segnali sulla necessità di uscire dai modelli di pensiero consolidati, essenzialmente fondati su una lettura riduzionista.

È pressante quindi la necessità di individuare nuove chiavi di lettura per potere affrontare il riequilibrio in atto nella produzione e distribuzione della ricchezza al fine di evitare stravolgimenti drammatici, sia per chi perderà almeno parte dell’attuale superiorità economica, sia per le società che si stanno proiettando molto velocemente verso livelli di benessere materiale impensabili fino a poco tempo fa, sia per l’ambiente in cui gli esseri umani espletano la loro attività economica e, soprattutto, trovano le condizioni per poter vivere.

Una dimensione su cui è necessario operare una riflessione molto seria è rappresentata dal significato, e dalla conseguente implementazione, che si vuole dare alla relazione uomo-impresa.

Sta divenendo, cioè, sempre più stringente l’esigenza di una risposta nuova e approfondita a una domanda datata quanto la nascita delle imprese, che in qualche modo riflette lo stesso evolversi della loro storia: l’impresa è funzionale allo sviluppo dell’uomo o è l’uomo ad essere funzionale allo sviluppo dell’impresa, in quanto fattore di produzione?

La Chiesa, con la sua Dottrina Sociale, in passato aveva già assunto una posizione molto chiara su questo tema che molte imprese, e non solo, avevano affrontato ispirandosi alla seconda interpretazione: «Sappiamo altresì che l’impresa deve caratterizzarsi per la capacità di servire il bene comune della società mediante la produzione di beni e servizi».  Più recentemente con l’enciclica sociale, Caritas in Veritate, ha posto forte enfasi sul ruolo dei valori all’interno delle scelte economiche. Anche se questi non fanno parte dell’oggetto di studio dell’economia, i succitati problemi – globalizzazione, disuguaglianza, salvaguardia ambientale – stanno evidenziando come la società non si possa permettere che siano confinati all’interno delle scelte individuali e interiori della singola persona.

Dal proprio canto, il contesto manageriale da alcuni anni sta sperimentando sulla propria pelle (e quindi sui propri risultati economici) l’avere spesso dimenticato la dimensione umana, a causa di una patologica esasperazione verso la massimizzazione del profitto. Come abbiamo già scritto sopra, questo atteggiamento è stato indotto da un duplice ordine di scelte: la prima concerne la gerarchia dei valori, in cui la dimensione economica ha rivestito un ruolo largamente prioritario rispetto a quella umana (in molti casi assente), la seconda è relativa all’ampiezza degli orizzonti temporali delle decisioni d’impresa, su cui quindi valutarne i risultati, distogliendo l’attenzione principale dagli obiettivi di lungo termine per privilegiare quelli di breve.

Noi, da sempre, abbiamo improntato tutto il nostro agire verso un management “antropocentrico”: basato sulla completa gestibilità individuale di ogni fase propria sia del processo formativo sia di quello gestionale che ha inizio con la consulenza gratuita per poi investire una gamma assai ampia su servizi di marketing, tutti personalizzati ed orientati al potenziamento delle capacità individuali e di gruppo.

Storicamente, questo fenomeno è particolarmente osservabile nel terreno più fertile per la ricerca aziendale, gli USA. dallo scandalo Enron fino alla recente crisi economica la società pare, infatti, avere perso fiducia in molte istituzioni economiche e in parte anche nel sistema educativo della propria classe dirigente. Una delle imputazioni principali è costituita dal fatto che l’enfasi sulla leadership basata sui valori e sull’etica non è stata centrale nel sistema educativo manageriale.

Come reazione, da alcuni anni ricerca e insegnamento hanno rivolto crescente attenzione verso un approccio al management che affiancasse alle capacità tipicamente tecniche competenze più improntate a una dimensione umanistica o, è forse più corretto affermare, che inserisse tra le variabili decisionali anche i valori etici. C’è chi giunge ad affermare che, per poter riconquistare la fiducia della società, le scuole di management dovrebbero attribuire ai valori etici la stessa importanza riservata agli strumenti analitici, arrestando il circolo vizioso che induce a pensare che la qualità dell’insegnamento sia misurabile in base all’ammontare dei futuri stipendi dei propri studenti.

Anche se tale parità di enfasi non è stata sicuramente raggiunta, per lo meno a livello quantitativo di ore insegnate, gli ultimi anni hanno registrato nelle principali business school degli Stati Uniti la “scoperta” dell’etica all’interno del pensiero manageriale e hanno iniziato così a fiorire corsi sull’etica e sulla responsabilità sociale dell’impresa.

Dal punto di vista della ricerca manageriale, uno dei primi contributi di particolare significato, anche perché scaturito da uno degli autori, Michael Porter, che più hanno caratterizzato gli studi sul marketing strategico d’impresa negli tre ultimi decenni, è rappresentato dal tentativo di coniugare in un’unica visione la ricerca di vantaggio competitivo delle imprese e la responsabilità che queste rivestono all’interno della società.

In particolare egli afferma che essendo la proposta di valore (value proposition) il cuore della strategia di un’impresa, si può parlare di valore strategico della Corporate Social Responsibility se le attività dell’impresa non si limitano ad un generico apporto alle cause sociali, ma prevedono iniziative in grado di portare benefici sia alla società sia all’impresa. Questo comporta innovazioni della catena del valore in aree legate alla società (come ad esempio risparmio energetico) e/o l’investimento su aspetti sociali che accentuino la competitività dell’azienda. Potendosi parlare di Corporate Social Responsibility strategica solo se questa ha una reale valenza strategica ed è quindi incorporata nella sua value proposition, significa immettere la dimensione sociale in quest’ultima e di conseguenza intervenire sulla sua catena del valore, apportando adattamenti nell’organizzazione dell’impresa, nelle sue relazioni, negli incentivi che ne indirizzano i comportamenti. Un ruolo davvero essenziale nell’ambito della valorizzazione del “sistema imprenditoriale” è affidato al Consulente marketing che inevitabilmente caratterizza la condotta strategica aziendale ed i singoli ruoli affidati a ciascuna unità lavorativa.

In base a quest’impostazione la scelta delle priorità che l’impresa deve attribuire ai temi sociali è determinata, da un lato, dall’importanza che questi rivestono all’interno del contesto in cui opera e, dall’altro, dai vantaggi che offrono all’impresa in termini operativi e strategici. Ciò comporta anche un mutamento di approccio verso i temi sociali: da un atteggiamento rammentato e difensivo a uno integrato e assertivo, dall’enfasi sull’immagine a quella sulla sostanza, perché non si devono affrontare cause sociali generiche, ma selezionare quelle che hanno le potenzialità per generare un impatto significativo sulla società e sul proprio vantaggio competitivo. Alla base di questa visione è la convinzione che la singola impresa non ha il compito di farsi carico di tutti i problemi del mondo, né dispone delle risorse necessarie per risolverli, per cui è opportuno che selezioni il set di problemi sociali verso i quali è in grado di dare il contributo più risolutivo e dai quali può trarre il maggior vantaggio competitivo, proponendosi come un’impresa moderna, una azienda 2.0.

L’attualità della variabile etica nelle decisioni aziendali è oramai verificabile quotidianamente. In agosto scorso la notizia del licenziamento per comportamento non etico dell’amministratore delegato di una grande impresa multinazionale ha stimolato discussioni sulle pagine dei quotidiani in merito all’opportunità di privarsi della collaborazione di una persona che aveva risollevato le sorti dell’azienda a causa di un comportamento non etico quantificabile in circa 20.000 dollari, facendo perdere all’impresa un valore di borsa di circa 10 miliardi. C’è chi sostiene, come il premio Nobel per l’Economia Geoge Akerlof, che ciò che più importa per un’azienda è la sua identità e comportandosi in modo non etico l’amministratore delegato ha inferto un danno all’identità moralmente corretta che l’azienda vuole darsi; c’è, al contrario, chi ritiene che il suo allontanamento nuocerà all’azienda, come i primi risultati di borsa paiono indicare. Si tratta di considerazioni, pro e contro, basate su valutazioni di carattere economico. Di diversa natura è il commento di un umanista, il filosofo Giovanni Reale: «L’uomo non è solo ciò che sa fare, ha una dimensione etica fondamentale. Ma quando su questa iniziano i compromessi, come Platone aveva descritto, la società si involve fino all’ultimo livello: quello in cui contano solo i soldi».

Queste poche righe sono articolate su questo concetto, sulla centralità dell’essere persona ed alla sua reale affermazione/realizzazione sociale ed economica. «È chiaro a tutti che esiste una tensione dell’uomo alla felicità; è sostanzialmente esperienza diffusa la constatazione che a questa tensione difficilmente corrisponda una vita davvero realizzata; e spesso è il mondo del lavoro che porta le più radicali insoddisfazioni nell’esistenza di tanti».

Quando tale affermazione si realizza nella vita dell’impresa può parlarsi di “personalismo aziendale”, innovativa e di grande interesse, come originale e di grande interesse è il percorso seguito, che inizia con il tentativo di comprendere chi è l’uomo oggi, si pone come fondamento le Sacre Scritture, si sviluppa lungo il patrimonio di conoscenza del magistero della Chiesa, tra cui numerose encicliche oltre la già menzionata Caritas in Veritate, si avvale di contributi selezionati di ricercatori di varie discipline, tra cui sociologi ed economisti, per procedere poi all’assemblaggio di approcci economico-aziendali diffusi, più forse a livello di letteratura che di applicazione concreta, quali la responsabilità sociale dell’impresa e la teoria dei portatori di interesse e la relazionalità, considerata ormai fattore critico della gestione aziendale.

«l’impresa deve esercitare l’arte più raffinata del suo esistere che è la capacità di scegliere, la capacità di modellare il volto che la rappresenta al cospetto del mondo» che è tipicamente un concetto strategico. La Strategia d’impresa, infatti, nel suo intimo essere è fondata sulla ricerca di una risposta concreta a una propria domanda esistenziale: «Qual è il mio ruolo nel mondo?», ovvero: «Perché esisto?».

Segnaliamo tre casi aziendali, la cui diversità segnalano come la realizzazione di un’etica d’impresa travalichi i limiti delle origini teoriche: Indesit è un’impresa industriale ormai di dimensioni e di rilevanza globale che ha come mercato di riferimento il mondo e come tale ha richiesto da molti anni un forte processo di managerializzazione; Granarolo è una realtà italiana che trae le sue origini dal movimento cooperativo, ed è quindi guidata da finalità non prioritariamente orientate alla massimizzazione del profitto che ne condizionano anche il contesto organizzativo e sociale interno; Beghelli è un’impresa in espansione ma di classico stampo imprenditoriale, incentrata sulla figura dell’imprenditore più che su quella del manager.

Ognuno di noi tende spesso a dipingersi con più virtù di quante effettivamente possieda, tuttavia, anche scontando un elevato tasso di autoindulgenza, dalla lettura delle tre imprese emerge in modo evidente il cammino che hanno intrapreso, di grande coerenza con il metodo elaborato in questo lavoro.

Siamo consapevoli che il cammino di ogni uomo, e l’impresa è costituita da uomini, è costellato di inciampi, cadute e successive risalite, ma l’importante è la direzione che si è deciso di intraprendere, e da questo punto di vista i tre casi illustrati inviano segnali molto chiari.

Questo approccio consente di elaborare un’osservazione etica dell’impresa proprio a partire dal capitale più importante della stessa, le persone, spesso dimenticate da chiavi di lettura che vedono l’uomo unicamente come fattore della produzione; lettura effettuata implicitamente in parte nella letteratura manageriale ed esplicitamente nel comportamento di molte, troppe, imprese. Modo di pensare, si è sopra ricordato, di cui la recente crisi economica ha evidenziato tutta l’obsolescenza e l’inadeguatezza a regolare gli equilibri economici e sociali mondiali.

Vogliamo aprire le porte alla speranza che possa davvero esistere una via che porta a rinnovare in modo concreto la vita dell’impresa e della società a partire dalla Parola di Gesù, che ci indica l’uomo nuovo, il progetto più affascinante per il quale sono chiamati a collaborare tutti gli uomini di buona volontà.

Business e ricerca della felicità

Ciò che abbiamo sopra scritto a proposito della customer satisfaction può essere accostato, senza forzatura alcuna, al concetto di  economia, intesa come il processo della produzione della ricchezza, alla ricerca della felicità? Di questo e di molti altri aspetti connessi alle tematiche della felicità, del bello e dell’arte ci siamo occupati in una nostra interessante pubblicazione interamente dedicata al mondo della cultura no profit nel business. Il percorso si annuncia decisamente in salita, tanto più che molti studiosi hanno mostrato che alcuni paradigmi della ricerca della felicità possono portare a risultati molto diversi dalle attese. In particolare, l’assunto secondo cui all’aumentare della ricchezza aumenterebbe la felicità delle persone è, oggi, davvero poco credibile. Il problema è che coloro che dettano le regole o ci governano agiscono come se tale correlazione esista davvero.

Ma anche se la strada è davvero impervia, tuttavia non per questo non deve essere intrapresa. Non fosse altro per il fatto che quel mostro che, semplificando, chiamiamo crisi sembra voler divorare ogni cosa che gli si frapponga davanti. Quanto ancora si dovrà sacrificare al mostro affinché si plachi?

Ci sembra che una pista concreta da percorrere sia studiare «come potrebbe esserci qualcosa che non va nella felicità? […] È la domanda che si è posto Michael Rustin, che prima di lui si sono poste con preoccupazione parecchie persone e che altre probabilmente si porranno in futuro. Il perché lo spiega Rustin: società come le nostre, mosse da milioni di uomini e donne in cerca di felicità, diventano sempre più ricche ma non è affatto chiaro se con ciò diventino più felici. Sembra che la ricerca della felicità da parte dell’uomo rischi di rivelarsi controproducente. Tutti i dati empirici che abbiamo fanno pensare che nella popolazione delle società opulente forse non c’è nessun legame tra aumento della ricchezza (ritenuta il principale veicolo di una vita felice) e aumento della felicità. La stretta correlazione tra crescita economica e aumento della felicità è largamente considerata una delle verità più indiscutibili, se non la più evidente in assoluto. O almeno questo è quello che ci dicono i leader politici più noti e stimati e i loro consiglieri e portavoce, ed è ciò che noi, che tendiamo a fidarci della loro opinione, ripetiamo senza mai fare una pausa di riflessione e senza mai pensarci meglio. Essi agiscono in base al fatto che quella correlazione esista davvero, e lo stesso facciamo noi»,

La vita dell’impresa. È questa la strada che intendiamo seguire per indicare una possibile conciliazione tra economia e felicità. E questo per un motivo molto semplice: in azienda abbiamo la possibilità di confrontarci con le persone, con i loro volti. E questo è uno dei lati peggiori del panorama attuale: il peso spropositato dell’economia finanziaria rispetto all’economia produttiva porta a un processo di cancellazione dei volti, porta a un capitalismo senza volto.  Le decisioni strategiche delle aziende avvengono, spesso, troppo lontano dalla vita delle persone, perché tali decisioni sono indotte dalle logiche e dalle strutture del mondo della finanza. Ma chi si occupa della loro vita? Chi si occupa della loro felicità e della felicità della società?

La concezione personalistica proiettata, ad esempio, in quella proposta definita “economia civile”, è lo snodo etico decisivo per uscire da questo impasse; essa, infatti, riesce a coniugare le esigenze del singolo con le esigenze della comunità perché sa valorizzare sia la dimensione sociale che il principio di reciprocità, come elementi strutturali dell’uomo. I valori e i principi etici, quindi, dalla persona arrivano alle organizzazioni più complesse, a partire dalle imprese. Esse, ponendo al centro le persone, possono far crescere il bene comune in moltissimi modi: occorre che il fine sia l’uomo e tutto il resto sia considerato un mezzo.

È necessario, quindi, partire da una corretta antropologia, capace di far evolvere le giuste istanze dell’individualismo – ogni uomo conta –, verso una concezione che faccia spazio all’altro, non come fattore di rischio e di lotta, ma come fonte di bene per tutti. Occorre passare dall’egoismo “puro” ad una ricerca della felicità come esperienza condivisa, dove solidarietà, altruismo e sussidiarietà siano davvero i principi fondativi.

Quindi l’uomo al centro: e non solo l’uomo come lo si vorrebbe, ma anche l’uomo concreto di oggi, con le sue ferite, con le sue attese e i suoi desideri. Nessuno può essere condotto alla felicità senza passare dalla sua condizione attuale.

Non sono, quindi, i grandi sistemi la strada che vogliamo percorrere per conciliare economia e felicità. La riflessione sulle macrostrutture ci racconta, il più delle volte, come sia possibile allargare la torta da distribuire; ma risulta, quasi sempre, incapace di spiegarci come la suddivisione della torta porti ad ampliare il bene comune. Il bene comune, infatti, è ben diverso dalla ricchezza totale prodotta, che non tiene conto della vita di ogni singola persona. Il bene comune, invece, passa attraverso la possibilità di umanizzare la vita di ogni uomo; e questo è possibile certamente consentendo l’accesso alla ricchezza minima indispensabile per vivere, ma anche attraverso l’accesso a beni non misurabili in denaro, come la relazionalità, la crescita nella formazione, lo sviluppo della creatività e l’aumento della consapevolezza di partecipare alla sfida di far crescere il bene anche degli altri. E quest’ultimo è un punto decisivo. L’economia ci aiuta, con le leggi proprie di una scienza, a capire come produrre più ricchezza e come produrla nel modo più efficace ed efficiente. Deve chiedere aiuto all’etica se vuole integrare riflessioni che spingano tutti a sentirsi parte di un’unica famiglia, l’intera famiglia umana.

L’economia non ha la possibilità di mostrare, con tutta evidenza, come sia appagante collaborare al bene comune. Deve integrare al suo interno valori indispensabili, a partire dalla solidarietà e dalla corresponsabilità. Studiare una piccola parte della famiglia umana, quella raccolta da una impresa, aiuta a rendere più concreta e più misurabile l’integrazione di tali valori, affinché arrivino alla vita concreta delle persone. È chiaro che è auspicabile che tutto questo arrivi a contagiare la vita e la riflessione dei sistemi economici e delle giurisprudenze nazionali e sovranazionali, affinché i valori siano portati nel vissuto e nella cultura di tutti.

Ci aiuteranno a percorrere questa strada la Scrittura e il magistero della Chiesa, in particolare la sua dottrina sociale: siamo convinti che sia un momento essenziale per cogliere la luce necessaria per il nostro itinerario, avendo la pagina ispirata al suo centro Gesù, l’uomo nuovo, e avendo la dottrina sociale della Chiesa come obiettivo l’incarnazione di questo uomo nuovo nelle strutture della nostra società.

Può essere difficile pensare che il Vangelo, scritto circa due millenni fa, abbia qualcosa da dire all’economia di oggi. Proponiamo un piccolo esempio, quasi fosse una provocazione. Esiste una parabola raccontata da Gesù che, in qualche modo, descrive la vita di un’impresa, anzi, sarebbe meglio dire, descrive la giornata di un imprenditore. Più o meno giustamente, nelle omelie e nelle varie forme di predicazione e catechesi questa parabola è interpretata a partire dal preconcetto secondo cui l’imprenditore in esame si comporterebbe in maniera del tutto irreale, in una maniera del tutto lontana da una vera logica aziendale.

Ecco il testo:

Matteo 20 [1] Il regno dei cieli è simile a un padrone di casa che uscì all’alba per prendere a giornata lavoratori per la sua vigna. [2] Accordatosi con loro per un denaro al giorno, li mandò nella sua vigna. [3] Uscito poi verso le nove del mattino, ne vide altri che stavano sulla piazza disoccupati [4] e disse loro: Andate anche voi nella mia vigna; quello che è giusto ve lo darò. Ed essi andarono. [5] Uscì di nuovo verso mezzogiorno e verso le tre e fece altrettanto. [6] Uscito ancora verso le cinque, ne vide altri che se ne stavano là e disse loro: perché ve ne state qui tutto il giorno oziosi? [7] Gli risposero: perché nessuno ci ha presi a giornata. Ed egli disse loro: andate anche voi nella mia vigna. [8] Quando fu sera, il padrone della vigna disse al suo fattore: chiama gli operai e dà loro la paga, incominciando dagli ultimi fino ai primi. [9] Venuti quelli delle cinque del pomeriggio, ricevettero ciascuno un denaro. [10] Quando arrivarono i primi, pensavano che avrebbero ricevuto di più. Ma anch’essi ricevettero un denaro per ciascuno. [11] Nel ritirarlo però, mormoravano contro il padrone dicendo: [12] Questi ultimi hanno lavorato un’ora soltanto e li hai trattati come noi, che abbiamo sopportato il peso della giornata e il caldo. [13] Ma il padrone, rispondendo a uno di loro, disse: Amico, io non ti faccio torto. Non hai forse convenuto con me per un denaro? [14] Prendi il tuo e vattene; ma io voglio dare anche a quest’ultimo quanto a te. [15] Non posso fare delle mie cose quello che voglio? Oppure tu sei invidioso perché io sono buono? [16] Così gli ultimi saranno primi, e i primi ultimi.

Il bene che l’azienda può costruire è, contestualmente, il bene del singolo e della società, della comunità; questo testo del Vangelo, già adesso, ci autorizza ad ipotizzare il fatto che l’approccio individualistico al problema della propria realizzazione non porta a una vera soluzione.

Anche solo in questa pagina rivelata troviamo due elementi decisivi: l’attenzione alla persona e la reciprocità nelle relazioni. Si tratta di un’impresa difficile, si è detto, coniugare felicità ed economia; meglio dire che si tratta di un’opera d’arte. Si tratta di dotarsi di due strumenti: responsabilità e capacità di scegliere. Solo se si sente il mondo come proprio, solo se si sente la vita dell’altro come parte della propria vita e solo se si sperimentano, anche rischiando, strade concrete per costruire la felicità della persona e delle persone, allora potremo vedere crescere le speranze per un mondo nuovo. Si tratta di una corresponsabilità, concreta e creativa che deve ispirare l’impresa cristiana.

Il presente scritto ha come obiettivo finale la formulazione di una nuova proposta di narrazione della vita dell’impresa, perché essa possa collaborare al raggiungimento della felicità da parte di tutte le persone coinvolte dalla e nella sua vita.

Prima di vendere è necessario conoscere

In sintesi, per arrivare a determinare le scelte riguardanti la vita delle persone bisogna: vedere, giudicare e agire.

Vedere

Si tratta innanzitutto di capire quale uomo concreto abbiamo davanti, come l’uomo di oggi cerchi e in che misura raggiunga la felicità. Il percorso intrapreso mostra come la società odierna abbia perso le certezze consolidate nel tempo. Il mondo degli affetti, il mondo del lavoro e la società, presa nel suo complesso, non sono più in grado di garantire la necessaria stabilità e solidità per arrivare alla felicità. Il disagio e la paura che nascono da questo fenomeno generano comportamenti che alimentano le cause del disagio e della paura. Rifugiandosi nell’usare, nel consumare e nel godere nell’attimo presente si accentua il processo di individualizzazione che finisce per disgregare la comunità e per creare nuove fonti di incertezze.

Una possibile pista da seguire è trovare comportamenti virtuosi che sappiano ricucire gli strappi sociali, per consentire ad ogni uomo di essere attore protagonista della ricerca della propria e altrui felicità.

L’impresa sia inserita in questo processo; partendo dall’analisi dei comportamenti irresponsabili dell’azienda, si deve capire dove poter agire per modificare la situazione. Ciò in vista di quello che i decisori aziendali scelgono, invertendo, così, i frutti dannosi di una cultura dominante, il neoliberismo, che ha portato i manager a privilegiare l’aumento nel breve periodo del valore delle azioni, finendo per dimenticare gli interessi degli altri attori coinvolti, dai lavoratori, ai fornitori e clienti (e perché no, anche i concorrenti) alla comunità in senso lato, all’ambiente. Solo una nuova capacità di dare regole, da parte delle istituzioni preposte, e una nuova volontà di obbedire a tali regole può fare uscire dalla crisi.

Giudicare

Il secondo passo ci chiede di rintracciare i fondamenti che possano consentirci di indicare un nuovo cammino. Il magistero della Chiesa: il Vangelo e gli Atti degli apostoli ci mostrano essenzialmente come la ricchezza sia un dono che Dio lascia all’uomo perché, gestendola nella maniera più opportuna, possa essere messa al servizio di tutta l’umanità. La luce più rilevante che la Scrittura ci lascia, quindi, sta nel vedere come la felicità del singolo possa passare attraverso il dono fatto agli altri, attraverso la condivisione con il prossimo. La novità di vita, che Gesù è venuto a portare sulla terra, sfocia nella fraternità, dove la condivisione delle risorse materiali ha un ruolo non secondario, affinché nella comunità nessuno sia povero.

La traiettoria del Vangelo prosegue nelle encicliche sociali dei papi, proprio leggendo la vita delle aziende come comunità di persone. Il centro della Dottrina sociale della Chiesa è la persona; mettere al centro nelle scelte aziendali la persona significa sapere che il fattore umano è la più grande ricchezza dell’impresa stessa; da qui bisogna sempre sapere ripartire per aiutare ogni uomo nella ricerca della felicità. Ma le persone toccate dalla vita aziendale sono – lo ripetiamo – dapprima i dipendenti, i manager, le persone che condividono con l’azienda il territorio e tutti coloro che godono del contesto ambientale. Tutto, quindi, può essere letto in vista del bene comune e della fraternità, attraverso la grandissima potenzialità offerta dal mondo delle relazioni.

Agire

Per ultimo una proposta per arrivare alla definizione del “personalismo aziendale”. La vita dell’impresa, proprio per valorizzare la ricerca del bene comune e della fraternità, può e deve essere gestita come la vita di una persona, attraverso tutta la storia e tutte le relazioni che l’hanno costruita e fatta diventare quell’impresa così come appare ai suoi osservatori.

Approfondimenti

A conclusione di questo articolato e personale percorso concettuale vi proponiamo, per completezza, la lettura di due altri significativi e-book: del primo abbiamo già avuto modo di parlarne in altre occasioni, ma inevitabilmente, lo richiamiamo in considerazione dei temi etici e morali sopra richiamati:
EBOOK – ETICA E MARKETING: QUESTIONI TEORICHE E ASPETTI PRATICI – L’ETICA NEL MONDO DEL BUSINESS.

Del secondo Ebook non abbiamo mai parlato:
EBOOK – MIGLIORA IL TUO PENSIERO – METODI E PRATICHE DEL PENSIERO EFFICACE.
si basa sull’importanza del pensiero umano. Pensare è come il colore degli occhi, ovvero qualcosa di innato che non si può modificare? O invece pensare è una capacità che può essere migliorata con la pratica, come nuotare, giocare a tennis, cucinare? In questo libro si comprende l’esistenza di alcuni strumenti con i quali possiamo ottimizzare le nostre modalità di pensiero e la nostra capacità di prendere decisioni e di risolvere problemi. La maggior parte degli errori del pensare sono errori di percezione e gli strumenti indicati in questo libro aiutano proprio a migliorare il processo percettivo. Per incrementare il processo del pensare bisogna imparare a: 1. Sviluppare la percezione; 2. Fare il massimo con le proprie abilità e considerare che il pensiero è una cosa diversa dall’intelligenza; 3. Prendere le decisioni e gestire emozioni e valori pensando al futuro.

Conclusioni

Come abbiamo abbondantemente dimostrato, il “personalismo aziendale” coinvolge l’intera gamma operativa dell’agire umano all’interno dell’azienda: questo tema meritava dunque di essere esaminato sotto diversi punti di vista, da quello gestionale a quello etico-morale; tutti i diversi approcci che si intendono seguire presentano l’uomo come unico ed insostituibile protagonista, a discapito delle teorie materialistiche legate al profitto, già storicamente fallite e condannate all’oblio.

Marketing col Cuore, la sua storia, la sua mission e la stessa identità aziendale è tutta protesa, come quella di molte altre, alla centralità della persona/cliente che assumere rilevanza in termini umani e non solo di profitto: vogliamo prima conoscerla e poi soddisfarla attraverso la vendita di prodotti e servizi mirati alla sua crescita personale e di gruppo. Tutti i contenuti sopra linkati (insieme all’intera gamma delle nostre offerte commerciali), ancor prima che essere un modo per farvi conoscere meglio la nostra realtà imprenditoriale, rappresentano concretamente il nostro modus operandi di cui sinceramente siamo fieri.