Marketing col Cuore: un modello di azienda 2.0

Oggi sta avvenendo la transizione da una prospettiva industriale, di mercato lineare, dove l’azienda possiede i mezzi di produzione e i lavoratori accedono a essi e producono al solo scopo di porre prodotti e servizi sul mercato; ad una prospettiva post-industriale di “mercato-società reticolare”, in cui i mezzi di produzione sono dispersi nella società e accessibili a tutti e dove le aziende hanno il principale obiettivo di connettere domanda e offerta e facilitare i soggetti che producono.

Questo passaggio ha indotto un mutamento nelle logiche organizzative, impattando sulla natura stessa delle aziende e i rispettivi modelli organizzativi. Dalla concezione lineare di un mercato per cui per soddisfare la domanda, “basta” produrre una specifica offerta; ad una visione di network, sistemica, in cui molti attori contribuiscono alla soddisfazione della domanda e non si può più distinguere nettamente il cliente dal produttore.

Si è passati da un’organizzazione “per tipo di lavoro” ad una “per progetto”; ciò ha contribuito alla nascita di nuove professionalità. Dall’investire in processi in-house si passa all’investimento in processi ‘distribuiti geograficamente’, che si avvalgono di partner esterni.

Oggi si fanno accordi che non badano a distanze, con l’unico criterio di accedere alla migliore expertise disponibile. Si adottano assetti aziendali che consentano un rapido adattamento alle variabili condizioni di mercato.

Solo il bisogno umano di informazione e conoscenza non è cambiato, quel movimento di espansione della propria infosfera. Per adattarsi ad un mercato internazionale sempre più complesso e mutevole, per venire incontro alle esigenze sempre più “globalizzate” dell’uomo moderno e agli sviluppi tecnologici avvenuti, le organizzazioni hanno reso permeabili le loro strutture produttive ed espanso la propria area e le modalità di comunicazione.

Si può inputare in particolare all’avvento dell’internet 2.0 (o web 2.0) il contributo maggiore a questo cambiamento di paradigma. Il passaggio dalla rete 1.0 a quella 2.0 ha visto l’user rivestire un ruolo più attivo e partecipativo: egli è passato dall’essere solamente un consumer di informazioni ad essere un prosumer1. L’utente ora non solo ricerca conoscenza, ma attraverso le interazioni sociali che intrattiene sul web, crea e condivide nuova conoscenza.

Gli utenti del social web sono persone che usano la tecnologia per esprimere sé stessi online ed essere partecipi del cyberspazio. Il paradigma 2.0 è entrato nelle imprese per restarvi e interferire ad ogni livello; ciò ha suscitato anche reazioni di resistenza, perché il modo di concepire il lavoro e di utilizzare le nuove conoscenze dei giovani inseriti nelle aziende era, e per molti aspetti è, lontana da quella del management più ‘experienced’. Le aziende hanno quindi dovuto intervenire sui propri processi per sfruttare al meglio il cambiamento tecnologico e sociale. In particolare sono stati modificati i processi di:

  • Gestione delle relazioni con i diversi stakeholder (es. Customer Experience, Networking).
  • Lavoro, sia a livello di pratiche e prassi professionali che sui singoli task (es. collaborative working, smartworking, coworking, ecc…).
  • Gestione delle risorse produttive e delle persone, sempre più decentrate e delocalizzate.
  • CSR e tutela legale (codici etici, statuti, norme) delle diverse aree di business.

Questi interventi hanno esercitato inevitabilmente degli effetti trasformativi sulle politiche di governance e le culture organizzative. Oggi quest’ultime sono in modo sempre più evidente l’espressione di vere e proprie comunità (communities) sociali, professionali e digitali. Perché un’azienda diventi 2.0 (enterprise 2.0) deve concentrare la sua attenzione sul come verranno applicate le nuove tecnologie – con modalità che siano sicure e gestibili – su una popolazione nota (dipendenti e consumatori). Applicare il concetto “Enterprise 2.0” significa fornire a chi lavora in azienda strumenti software collaborativi integrati, da considerare altrettanto importanti come i sistemi legacy dell’IT aziendale. Significa accompagnare sempre queste soluzioni con un accurato piano d’introduzione e un monitoraggio attento circa l’effetto “sociale” generato nell’impresa. Marketing col cuore può definirsi un modello di Azienda 2.0 in quanto offre un sistema integrato che con l’ausilio di un software avanzato garantisce un monitoraggio costante di ogni attività gestionale e formativa nell’ambito del marketing strategico.

 

Cosa significa Azienda 2.0? Le implicazioni della digital transformation

La trasformazione digitale delle organizzazioni è un qualcosa che sta accadendo sotto i nostri occhi, per cui ci si sta attrezzando. Quali implicazioni comporta questo cambiamento?

A livello tecnologico

Le aziende hanno ora la possibilità di scegliere tra un’ampia gamma di prodotti e servizi. Possono utilizzare ed acquistare software su licenza, oppure pagare un’altra azienda perché si prenda in carico un numero più o meno grande di servizi. Questi modelli di business consentono anche un’assistenza alla clientela in tempo reale, attraverso la correzione di errori informatici (bug) e aggiornamenti automatici.

La manutenzione e il supporto tecnico rappresentano ora due servizi separati non per forza acquistabili da un unico venditore, ma da un ecosistema di partner (controllati e certificati). Noi offriamo Servizi e Prodotti marketing “full inclusive” capaci di garantire interventi integrati gestionali formativi integrati, in modo da non necessitare alcun intervento esterno.

Grazie ai nostri attuali tool gestionali e la formazione all’uso fatta agli utenti permette di ridurre notevolmente i costi di gestione (e del lavoro). Grazie ai progressi in termini sia grafici che di usabilità delle interfacce software e web, è possibile ordinare i dati, i documenti e ogni tipo di informazione, in modo da poter avere rapidamente una visione d’insieme sulla loro organizzazione. Ora anche le Interfacce di Programmazione di Applicazioni (API) sono molto più chiare e usabili e possiedono certificazioni per integrazioni con software di terze parti.

Lo sviluppo tecnologico ha permesso di migliorare l’efficienza e la scalabilità di determinate aree di business (es. produzione, customer service, marketing, HR, ecc…)

È possibile automatizzare alcuni processi e controlli intensivi che prima erano manuali, aumentandone l’adattabilità, la velocità di realizzazione e riducendo la possibilità di errore umano.

La digitalizzazione della documentazione e delle procedure aziendali (eGov) permette di aumentare lo spazio di lavoro disponibile, riducendo la quantità degli arredi e la densità di occupazione degli uffici, migliorando il benessere e la produttività di chi opera nell’azienda 2.0.

A livello organizzativo

Il passaggio ad un’organizzazione del lavoro “per tipo di attività” ad una “per progetto” ha richiesto l’applicazione di modalità di lavoro collaborativo. I nuovi tool possono agevolare le attività di lavoro in team, permettendo la condivisione e la collaborazione (anche simultanea) sui processi.

Volendo si può accedere in ogni momento, da qualunque posizione e dispositivo alle informazioni necessarie per svolgere la propria attività lavorativa.

La comunicazione via web ha reso necessaria una maggiore trasparenza nelle comunicazioni dell’azienda 2.0, sia interne che esterne. Ciò è particolarmente evidente nei processi di supporto e assistenza alla Customer Base.

Lo spostamento di focus dall’informazione alla relazione, ha permesso di prestare maggior attenzione all’esperienza (si parla ora di customer experience) di coloro che utilizzano i servizi/prodotti dell’azienda. Attraverso i social tool è possibile monitorare e curare tutti gli aspetti della relazione con i dipendenti e i clienti, nel tentativo di favorirne il coinvolgimento in termini di engagement e satisfaction.

Ora è possibile intervenire sul mercato al fine di espandere il portfolio di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti dall’azienda (lead generation), aumentare il proprio share of voice6 e le quote di mercato (market share). L’insieme di questi benefici concorrono nel consentire alle aziende un incremento della propria efficienza e produttività, rendendole più competitive sul mercato.

Azienda 2.0: La trasformazione del business

Secondo l’Analytic Services Report elaborato in collaborazione con Microsoft e pubblicato nel 2015 dall’Harvard Business Review, l’adozione di quattro tecnologie (megatrends): Big Data, Cloud Computing, Mobile e Social Media eserciterebbe un profondo impatto sul business delle aziende utilizzatrici. Tuttavia permangono alcuni timori legati a:

  • Questioni di sicurezza nella gestione dei dati
  • Mancanza di inter-operabilità tra i sistemi IT esistenti
  • Un ridotto controllo sui processi

Che avrebbero rallentato la diffusione di queste tecnologie a livello organizzativo.

Azienda 2.0: Big Data

Il termine “big data” si riferisce alla raccolta di dati ad alto volume, alta velocità e alta variabilità. Queste informazioni possono essere strutturate (database) o non strutturate (file di testo o altri documenti) e richiedono particolari tecniche di estrazione ed elaborazione per poter acquisire dati e business insight importanti per i processi decisionali.

Questa tecnologia di ricerca stimolerebbe soprattutto i processi di innovazione marketing aziendale:

  • Permettendo di integrare più dati, provenienti da più fonti diverse
  • Velocizzando i processi di analisi, insight e di presa di decisione
  • Incrementando la produzione di nuovi prodotti e servizi.

Attualmente le aziende stanno però riscontrando difficoltà nell’implementare le ricerche con big data, per via della mancanza di personale in possesso delle skill necessarie ad effettuare tali analisi. Si sta cercando di superare questo problema attraverso la creazione di partnership con enti d’istruzione pubblici (università) e privati (istituti di ricerca).

Azienda 2.0: Cloud Computing

Comprende un insieme di servizi che si fondano sull’utilizzo flessibile delle risorse ICT – infrastrutture e applicazioni – le quali vengono messe a disposizione da un fornitore di servizi specializzato (cloud provider) e sono poi configurabili dall’utenza. Le aziende che adottano il cloud computing possono scegliere tra cinque modelli di servizio:

Infrastructure as a Service (IaaS). Un provider ospita (host) su server dedicati (virtual machines) le risorse informatiche virtuali, e si occupa di scalare i servizi sulla base delle esigenze dei clienti.

Platform as a Service (PaaS). Viene fornita da terze parti una piattaforma di calcolo comprendente: OS, ambiente di esecuzione di un linguaggio di programmazione, database e web server. Un ambiente unificato che consente alle aziende utenti di sviluppare e implementare i propri applicativi.

Software as a Service (SaaS). Si decide di affidare lo stoccaggio dei propri dati aziendali a terze parti.

Database as a Service (DBaaS). Con questa opzione le aziende utenti non devono installare e manutenere i database, è il provider a prendersene la responsabilità. I proprietari degli applicativi pagano in base all’utilizzo del servizio.

Business-Process as a Service (BPaaS). L’azienda utente decide usufruire di un intero processo di business in outsourcing. Il modello BPaaS comprende ogni tipo di processo (verticale o orizzontale) di business distribuito attraverso i modelli di servizio IaaS, PaaS e SaaS, anche tra loro connessi.

Nell’azienda 2.0 il Cloud Computing aumenta la flessibilità, la scalabilità del business e la velocità di risposta ai cambiamenti nella domanda (flexible capacity) e alle nuove opportunità (business agility), oltre che ridurre i costi fissi.

 

Azienda 2.0: Mobile (Devices & Business Apps)

Tutte le tecnologie di elaborazione o accesso ai dati (anche via Internet) prive di vincoli sulla posizione fisica dell’utente o delle apparecchiature coinvolte. Esse comprendono sia i sistemi di gestione dei dispositivi (Mobile Device Management – MDM) che gli applicativi (App). Per quanto riguarda il mobile gli sforzi organizzativi più frequenti consistono nel:

  • Fornire ai dipendenti smartphone e tablet.
  • Sviluppare applicazioni mobile per dipendenti, clienti e partner.
  • Operare cambiamenti all’infrastruttura IT per gestire un ambiente in linea con le policy di scelta dei device.

Queste possono essere di quattro tipi:

  • Take Only My Device (TOMD) – La scelta e l’acquisto vengono effettuati direttamente ed esclusivamente dall’azienda.
  • Buy Only My Device (BOMD) – Il dispositivo è scelto dall’azienda ma èacquistato dal dipendente (con o senza contributo azienale).
  • Choose Your Business Device (CYBD) – Il dispositivo è scelto dal dipendente (tra tutti quelli sul mercato o tra un subset predefinito) ma è acquistatodall’azienda.
  • Bring Your Own Device 7 (BYOD) – Il dispositivo mobile è scelto e acquistato in completa autonomia dal dipendente.

I benefici maggiori derivanti dall’adozione degli strumenti mobile si esprimerebbero in un maggior coinvolgimento dei dipendenti e nella creazione di nuovi scenari di business.

 

Azienda 2.0: Social Media

social media (FacebookGoogle+TwitterYouTubeLinkedIn) sono un insieme di tool digitali (applicazioni basate su internet) che permettono di comunicare, creare, condividere e scambiare contenuti, informazioni e materiali audio/video all’interno di comunità e network virtuali.

Dall’implementazione degli strumenti social in azienda ne beneficiano innanzitutto:

  • Le attività di Marketing (es. Customer Service, CRM, ecc…) per via di una maggiore (e migliore) capacità di comunicazione con i propri clienti
  • I dipartimenti Human Resource (Recruiting, HR Management, collaborazioni e comunicazioni tra dipendenti, partner e fornitori).

Ciò che ancora preoccupa circa la loro applicazione in azienda sono alcuni timori legati al loro uso. In particolare, per ciò che concerne il tempo di utilizzo e il possibile sovraccarico informativo (information overload8) cui sono soggetti gli utilizzatori.

Se l’implementazione in azienda dei social tool viene accompagnata da una puntuale politica di gestione degli stessi, questi strumenti eserciterebbero un effetto di integrazione tra i processi di business, oltre che aumentare il coinvolgimento dei dipendenti e l’efficacia comunicativa.

L’adozione di queste tecnologie (o megatrends) non solo permetterebbe una riduzione dei costi e un incremento dell’efficienza dei processi, ma favorirebbe anche:

  • Il potenziamento delle attività di Business Intelligence
  • Una riprogettazione dei processi di gestione e sviluppo delle diverse aree attraverso la creazione di meccanismi di confronto e innovazione condivisa
  • Lo sviluppo e la distribuzione di nuovi prodotti/servizi, grazie ai canali di digital marketing
  • La creazione di nuovi flussi d’entrate (revenue streams)
  • L’implementazione di nuovi modelli di business.

Westerman et al., (2014) hanno però precisato che non è sufficiente di per sé adottare nuove tecnologie per ottenerne i benefici, ma è necessario che l’azienda 2.0 abbia maturato il proprio processo di trasformazione digitale e possegga una visione (vision) forte. Non si può pensare che l’impiego di queste nuove tecnologie non abbia alcun effetto sui sistemi organizzativi che le adottano. Ne risentiranno soprattutto la cultura e il comportamento organizzativo, così come il mindset del management.

 

Azienda 2.0: I canali digitali aziendali

Gli impatti più evidenti della trasformazione digitale in azienda si possono osservare soprattutto in due funzioni: le Risorse Umane e il Marketing strategico; per questo motivo li prenderemo come esempi per illustrarvi i principali canali digitali adottati in ambito organizzativo.

 

Azienda 2.0: Digital HR Management

Le tecnologie digitali rivestono un ruolo primario nella trasformazione del modello di servizio e di relazione del dipartimento HR con i suoi interlocutori. Agli usi consolidati si affiancano ora i quattro megatrends precedentemente descritti, in risposta alle esigenze di multicanalità virtualità legate all’emergere di nuove condizioni contrattuali e modalità di lavoro (es. smart working). Vi è soprattutto la necessità di integrare fonti, dati e processi per ottenere analisi predittive a supporto dei processi decisionali aziendali. In sintesi, l’introduzione dei digital tool ha portato a:

  • Intervenire sugli organici, attraverso ridimensionamenti e riqualificazioni di alcune figure professionali, per la creazione di ruoli e competenze specialistiche e lo sviluppo del Capitale Umano (es. Shared Service Center).
  • Operare modifiche sulle policy e le procedure di Hiring/Recruiting (es. Social Recruiting), Sviluppo Organizzativo, Training (es. E-Learning, Blended Learning), Compensation e sui sistemi di valutazione.
  • Rendere più efficiente ed efficace la comunicazione interna, potenziando gli strumenti di gestione del clima aziendale, engagement e motivazione del personale.
  • Ottimizzare e snellire i processi (soprattutto amministrativi), attraverso la creazione di modelli di sourcing e partnership, che completino il modello di competenze e risorse necessarie alla Direzione HR.
  • Favorire l’adozione di una cultura organizzativa e di approcci operativi improntati al confronto e al benchmarking continuo con altre realtà.

 

Azienda 2.0: Digital Marketing & Online Advertising

L’utilizzo dei digital tool a servizio delle attività di Marketing (web Marketing) e Advertisement si compie attraverso i seguenti canali:

Costituisce l’interfaccia digitale primaria con cui gli interlocutori aziendali (stakeholder) si relazionano. Va tenuta costantemente aggiornata perché sia adeguatamente informativa e diffonda un immagine aziendale positiva e competitiva.

Abbreviazione di weblog consiste in un sito web attraverso cui è possibile pubblicare in ordine cronologico e per categorie delle informazioni/notizie, in stile giornale o diario. Ha un costo di gestione minore rispetto ad un sito web aziendale e serve a mantenere un dialogo (asincrono) con gli interlocutori aziendali. A volte è integrato nel sito stesso.

Sono siti web o servizi online che attraverso le loro funzionalità comunicative permettono la creazione di reti e communities tra persone, gruppi e organizzazioni e la creazione, lo scambio e la condivisione di informazioni. A differenza del blog, questi strumenti consentono anche un dialogo in tempo reale (sincrono) attraverso le funzionalità di Instant Messaging. Le aziende utilizzano i social media soprattutto per una questione di reputazione/immagine e diffusione del brand (brand building), attraverso la creazione di contenuti attraenti che stimolino la condivisione fra utenti; si parla di electronic word of mouth (eWoM – passaparola elettronico). Non solo, alcune aziende adoperano i social anche per la gestione delle Relazioni Pubbliche e Media, per la creazione di communities attorno ad un particolare prodotto/marchio, per comunicazioni dirette e/o feed RSS.

  • Direct E-mail Marketing (DEM)

Consiste nell’utilizzo dello strumento di posta elettronica (tramite feed RSS o newsletter) per distribuire un messaggio commerciale ad un gruppo di persone (clienti potenziali o attuali). Può essere fatto sia sulla base di liste di vendita (sold lists) che sul database clienti disponibili.

  • Search Engine Marketing (SEM)

L’utilizzo degli strumenti di Search Engine Optmization (SEO) per promuovere siti aziendali attraverso un incremento della visibilità e della digital presence percepita dai rispettivi pubblici. Attraverso procedure di ottimizzazione e di advertising, i siti vengono rifiniti e riscritti nei contenuti per ottenere un rank migliore nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP – search engine results pages) o maggiori PPC (Pay Per Click10)

Strategia di marketing che consiste nella creazione e condivisione di contenuti multimediali/editoriali al fine di gestire (ed espandere) il proprio pool clienti aumentandone l’engagement, la brand loyalty e la retention, oltre che monetizzare attraverso il website.

  • Mobile Marketing & Advertising

Strategia di marketing che utilizza la rete mobile, sfruttandone la continua connessione dei suoi utenti, per inviare e consegnare loro in maniera immediata e meno costosa, messaggi pubblicitari e comunicazioni ad-hoc. Tale strategia risulta molto efficace nella creazione di campagne di marketing virali, e si realizza anche attraverso SMS, coupon digitali, codici QR e Apps.

  • E-Commerce

L’insieme di transazioni commerciali realizzate attraverso l’uso di sistemi informatici e finalizzate allo scambio di informazioni direttamente correlate alla vendita di prodotti e/o servizi. L’e-commerce si concretizza nell’acquisto, vendita, ordine e pagamento in forma elettronica per mezzo di un’infrastruttura di rete. Esso si distingue in due forme:

  1. Indiretta – abbina all’ordine e al pagamento elettronico dei prodotti acquistati la loro consegna all’acquirente, tramite vie tradizionali (es. acquisto di un libro da un distributore online).
  1. Diretta – la compravendita si conclude internamente in rete; l’ordine, il pagamento e la consegna di prodotti o servizi che possono assumere un formato digitale avviene online (es. acquisto di un ebook).

Il vantaggio è duplice: le aziende gestiscono il proprio magazzino e producono ondemand, mentre i clienti possono accedere ad una scelta ampia e diversificata in qualsiasi momento della giornata.

  • Digital PR

Per digital PR si intendono le attività di marketing volte ad aumentare l’importanza e il numero delle conversazioni online circa un’azienda e i suoi prodotti/servizi. L’approccio adottato fa riferimento al buzz marketing (o word-of-mouth marketing – WoMM), ovvero porre attenzione alle relazioni che si sviluppano attraverso il passaparola online. Il buzz marketing prende avvio da attività di conversation seeding: si cerca di mettere in evidenza un contenuto attraverso figure di riferimento quali influencer, evangelist, blogger, journalist, opinion leader, ambassador, i quali avrebbero l’obiettivo di influenzare le opinioni della rete (specie all’interno delle community online).

Ecco cosa significa Azienda 2.0, un modello di azienda innovativo, al passo con i tempi e con le esigenze dei clienti.
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