Come internet cambia l’azienda
Va fatta una prima distinzione tra siti BtoB (Business to Business, volendo identificare i siti di aziende che commerciano e dialogano prevalentemente con altre aziende) e BtoC (Business to Consumer, volendo identificare i siti di aziende che commerciano e dialogano prevalentemente con il consumatore finale).
Questa distinzione è doverosa e chiarificatrice soprattutto per mettere in condizione le singole aziende di fare una prima distinzione interna riguardo al tipo di sito da realizzare, onde evitare di pretendere troppo o troppo poco da sé stesse.
Questa è l’informazione che si deve conoscere per partire con la consapevolezza opportuna e la mentalità giusta, in modo da non esagerare pensando all’e-commerce se la struttura aziendale non è in grado di supportarlo o non svilirsi solo perché manca la formazione o, ancora, l’esperienza di farlo, quando la tipologia di azienda e di prodotto o servizio sono assolutamente adatte.
Prima di tutto una brevissima indicazione su come individuare obiettivi e target del proprio sito per poi capire quale sia la migliore tipologia da far realizzare.
Come si determinano gli obiettivi di un sito web?
Come altri progetti di comunicazione anche il sito ha bisogno di uno studio approfondito, l’argomento è già stato affrontato nei precedenti capitoli. Ora possiamo analizzare, per sommi capi, quali sono le caratteristiche da individuare in fase di progettazione che riguardano gli obiettivi che il sito dovrà raggiungere.
Per capire come individuare gli obiettivi del sito si deve rispondere almeno alle principali domande di base:
- si vuole presentare l’azienda in modo istituzionale?
- si vuole spingere un nuovo prodotto?
- si vuole sostenere un nuovo servizio?
- si vuole riposizionare un marchio già conosciuto?
- si vuole lanciare un marchio nuovo sul mercato?
- si vuole presentare un marchio in un settore di mercato nuovo?
- si vuole affrontare un mercato estero?
- si vuole modificare il processo di dialogo con clienti, agenti, fornitori e rete di vendita?
- si vuole diversificare il fatturato individuando in Internet un’opportunità di gestione dell’ordine, della vendita?
Come si determina il target di un sito web?
Quando si deve intraprendere il progetto per il sito della propria azienda è necessario chiarire sin da subito qual è il target della comunicazione, qual è il profilo dell’utenza con cui si desidera dialogare. Per avere indicazioni precise sul proprio target reale e potenziale è consigliabile un’analisi di mercato approfondita che vada ad individuare le caratteristiche principali dei potenziali utenti interessati.
È necessario affidare questo compito ad un consulente marketing esterno perché spesso il quotidiano della propria azienda non fa analizzare le potenzialità in maniera oggettiva. Esistono per quest’attività molteplici società che si occupano di analisi di mercato, ai più diversi livelli e secondo le più differenti esigenze.
Trascurare questo aspetto durante il brief per il progetto del sito può rivelarsi un grave errore perché dà il via ad una serie di strategie errate basate su supposizioni aziendali, che concatenate, si ripresenteranno durante tutto il percorso evolutivo del sito.
Dopo aver chiaro quale sia il vero insieme dei reali utilizzatori del proprio prodotto o servizio si vanno ad individuare quelli che sono i gruppi di persone cui si andrà a parlare direttamente. Per capire come individuare il target del proprio sito si deve rispondere almeno alle principali domande di base:
- i clienti / fornitori sono utenti finali o aziende?
- il prodotto o servizio è di nicchia o di massa?
- è rivolto a ragazzi o adulti?
- è rivolto a uomini, donne o ambosessi?
- può interessare qualcun altro oltre al target principale?
- il reale utilizzatore è responsabile degli acquisti?
- il bisogno d’acquisto è espresso dal responsabile acquisti?
Una volta individuato il target, focus target – principale – e target secondari– al traino del focus –, si devono analizzare le potenzialità di sviluppo dell’iniziativa online per coglierne gli elementi su cui basare la propria strategia di marketing.
Ciò significa definire quale sito sia adeguato per l’azienda.
Il sito “VETRINA BtoB”
Cos’è il sito vetrina BtoB?
È il sito istituzionale che le aziende BtoB devono avere per presentarsi ad altre aziende, eventualmente per stabilire partnership o collaborazioni allargate. Il linguaggio dovrà essere decisamente professionale, dovrà avere almeno una versione in lingua straniera (da valutare in base ai mercati di riferimento, meglio se lingue diversificate per ogni mercato). Dovrà essere ricco di informazioni dettagliate con un linguaggio che si può spingere fino al tecnicismo più specifico senza però dimenticare gli utenti meno specializzati. Il sito vetrina BtoB Dovrà avere un form per la richiesta d’informazioni e le mail dirette dei responsabili commerciali che gestiscono il new business dell’azienda.
Quali obiettivi raggiunge?
Presenta l’azienda nella sua interezza, presenta la gamma di prodotti e servizi senza sfruttare altri servizi importantissimi per Internet. Per molte aziende il sito vetrina BtoB rappresenta l’ingresso in rete, troppo spesso mal sfruttato e con risultati davvero svilenti, quindi, soprattutto perché è il primo passo per l’azienda e va fatto nel modo giusto sin dall’inizio per evitare errori futuri e controproducenti.
A quale azienda si adatta?
Si adatta ad aziende che vogliono utilizzare la rete Internet e il loro sito come biglietto da visita, vogliono avere una presenza che li rappresenti, che abbia stile e si diversifichi dal resto delle pagine dei concorrenti che mancano totalmente di comunicazione e sono, per questo motivo, completamente inutili.
Gestione e aggiornamento?
La gestione del sito vetrina BtoB è basata soprattutto sull’aggiornamento delle pagine istituzionali, quindi quando cambiano alcune cose a livello aziendale ci si deve ricordare di modificarle altrimenti il sito invecchia a dismisura e difficilmente potrà portare risultati, in termini d’immagine e business, nel medio periodo.
Cosa implica?
Internamente all’azienda i settori maggiormente interessati sono certamente il commerciale e l’ufficio informazioni. Bisogna tenere presente che, nel momento in cui si pubblica un sito con un relativo indirizzo mail per le informazioni, è condizione necessaria che l’interessato riceva una risposta in tempi brevissimi. Entro 72 ore al massimo, a meno che si tratti di questioni o aspetti davvero difficili da valutare in un così breve periodo. Comunque è necessario che in azienda si sappia che ci si deve occupare con costanza e professionalità anche di questi aspetti, non si può pensare che pubblicare un sito e un indirizzo mail non abbia implicazioni, l’azienda deve prepararsi alle domande di altre aziende e organizzarsi in modo da poterle gestire al meglio, sia dal punto di vista dei tempi, sia per la competenza della risposta.
Quali criticità?
Come abbiamo visto il sito vetrina BtoB non ha grosse criticità e non ha nemmeno necessità di aggiornamenti così frequenti. L’importante è che l’azienda risponda alle mail e si ricordi di far aggiornare le pagine che riguardano le modifiche societarie (indirizzi, telefoni, cariche, bilanci, area news).
Il sito “VETRINA BtoC”
Cos’è il sito vetrina BtoC?
È il sito istituzionale che le aziende BtoC utilizzano per presentarsi ai consumatori, per informarli delle loro offerte e invogliarli ad acquistare. Rispetto al precedente ha caratteristiche simili ma è di stampo decisamente più commerciale.
Il linguaggio dovrà essere decisamente semplice e chiaro. Dovrà essere ricco di pagine con approfondimenti e curiosità che portino il consumatore a restare sul sito e lo invoglino a tornarci a distanza di tempo. Potrà avere una pagina destinata alle FAQ (Frequently Asked Questions – Domande più frequenti). Dovrà spiegare tutto in modo comprensibile, anche ripetitivo se necessario. Potrà avere una pagina dedicata all’iscrizione ad una mailing list, newsletter, community in modo da far sentire l’utente parte di un certo modo di pensare, vincente nella creazione o nella volontà di rafforzamento del rapporto con la propria clientela.
Quali obiettivi raggiunge?
Presenta l’azienda, presenta i prodotti, crea stimoli per l’utente che è portato a vivere il sito e tornarci a visitarlo. Se ben studiato e realizzato, il sito vetrina BtoC rafforza l’immagine dell’azienda presso i consumatori e ne divulga il marchio in modo corretto e mirato.
A quale azienda si adatta?
Si adatta ad aziende che vogliono utilizzare la rete Internet e il loro sito per farsi conoscere, per intavolare un dialogo costante con la propria clientela e per prodotti o servizi che si rivolgono principalmente se non quasi esclusivamente al mass market.
Gestione e aggiornamento?
La gestione del sito vetrina BtoC è basata soprattutto sull’aggiornamento delle pagine relative ai prodotti e servizi, con la pubblicazione di tutte le novità in merito. Inoltre, dovendo gestire un rapporto costante con la clientela è necessario variare spesso (una volta al mese sarebbe l’ideale) le modalità di dialogo, d’interazione e di coinvolgimento del consumatore. In questo modo il sito si utilizzerà veramente come veicolo di comunicazione e diventerà un importante strumento di marketing per l’azienda.
Cosa implica?
Internamente all’azienda i settori maggiormente interessati sono certamente il customer care e il settore comunicazione-marketing. Questi due settori sono i maggiormente esposti al rapporto con la clientela privata e finale quindi è necessario prevedere che, un sito di questo tipo, potrà modificare in parte le richieste e le esigenze cui questi settori dovranno far fronte. Per questo motivo è necessario che alcune persone di questi settori, i responsabili o gli operativi indifferentemente, siano coinvolti nell’allestimento del progetto e ne conoscano anche i più piccoli particolari. La fantasia delle domande del cliente è sempre in agguato e non bisogna mai esserne spiazzati. Per quanto riguarda la risposta ad eventuali mail in arrivo vale, come per tutti i successivi, il discorso fatto per il sito Vetrina BtoB.
Quali criticità?
Come abbiamo visto il sito vetrina BtoC ha nella gestione del rapporto con il cliente la sua più grossa criticità. Se l’azienda la prende in considerazione e ne è consapevole potrà facilmente affrontare il progetto del sito. Organizzata questa gestione del rapporto, totalmente offline (senza che il sito ne sia interessato in alcun modo) l’azienda potrà dialogare meglio con la propria clientela sia attraverso il sito sia utilizzando tutti i metodi e i canali tradizionali.
Il sito “E-BUSINESS BtoB”
Cos’è un sito “E-BUSINESS BtoB”?
È il sito dinamico che le aziende BtoB utilizzano per invogliare altre aziende con cui intrattengono rapporti commerciali ad utilizzare Internet per formulare richieste d’ordine, prenotazioni online, conferme di ordinativi cicliche, gestione di magazzini a distanza.
Con e-business si identificano tutti quei siti che informano il cliente, presentano prodotti o servizi con relativi prezzi, consentono di formulare un ordine ma non necessariamente utilizzano la procedura d’acquisto e di pagamento direttamente online.
In questo caso la cosa più importante è che sul sito E-Business BtoB sia presente la documentazione più dettagliata possibile riguardante i propri prodotti o servizi per mettere l’utente in condizione di poter formulare l’ordine in modo corretto.
Ha poco senso pensare che mettere a disposizione online, in un’area riservata, le schede tecniche o d’installazione o di manutenzione ai propri clienti voglia dire automaticamente darle in pasto alla concorrenza. Ogni azienda, se vuole, può procurarsi il materiale pubblicitario o le schede tecniche (non i progetti chiaramente, ma tutto ciò che si può trovare, per esempio, nei cataloghi in fiera) dei propri concorrenti, quindi è un ragionamento che può solo limitare le potenzialità del proprio sito, è una tutela poco valida.
La piattaforma di e-business che l’utente utilizzerà dovrà essere programmata e realizzata a seconda delle esigenze dell’azienda quindi altamente personalizzata.
Uno dei principali errori fatti in passato per questo tipo di soluzioni è stato pensare che una sola piattaforma preformata e precostruita potesse andar bene per tutte le aziende, costringendole a stravolgere la loro organizzazione interna per accettare gli ordini. Il risultato che si è ottenuto è stato, ovviamente, di valore commerciale scarso, perché le aziende hanno finito con il rifiutare le nuove procedure imposte dalla piattaforma che non si adatta al loro modo di organizzare dati e archivi e quindi a non utilizzarla.
Quali obiettivi raggiunge un sito E-Business BtoB?
Snellire le procedure d’ordine, ricevere solo ordini con dati corretti, con un’unica interfaccia per tutta la rete di punti vendita o agenti, velocizzare le comunicazioni in remoto, uniformare listini, schede tecniche e modalità d’ordine, non implica un re-inserimento dei dati nel gestionale interno (se la piattaforma e quest’ultimo sono collegati direttamente).
A quale azienda si adatta?
Si adatta ad aziende che vogliono utilizzare la rete Internet e il loro sito per gestire in modo più veloce e diretto il rapporto con clienti, fornitori, agenti, rivenditori e punti di vendita sia in Italia, sia all’estero.
Gestione e aggiornamento?
La gestione del sito E-Business BtoB è quasi esclusivamente improntata sulle modifiche relative a caratteristiche tecniche, prezzi, condizioni particolari relative ai prodotti o ai servizi proposti. Se la piattaforma riservata del sito è collegata direttamente con il gestionale interno, si può far sì che questo invii ciclicamente le informazioni aggiornate al sito in modo da avere sempre le medesime informazioni sia online sia nella rete interna. Se queste due realtà non sono collegate direttamente è necessario che si metta in conto che le modifiche sul gestionale vanno inserite anche sul sito: il lavoro d’inserimento dati va fatto due volte e l’allineamento tra i due sistemi va fatto nel minor tempo possibile altrimenti le condizioni e le caratteristiche che l’utente trova online devono essere garantite comunque, un po’ come per i prezzi dichiarati sugli scaffali della GDO.
Cosa implica?
Internamente all’azienda i settori maggiormente interessati sono certamente il customer care e il commerciale. Questi due settori sono i maggiormente esposti al rapporto con la clientela professionale e con la piattaforma proprio perché, anche se non finalizza l’acquisto ma si ferma alla proposta d’ordine, li agevola nella trattativa commerciale e nella spedizione degli ordini al settore produzione.
Per quanto riguarda la risposta ad eventuali mail in arrivo e l’aggiornamento di novità o notizie aziendali vale, come per tutti i successivi, il discorso fatto per il sito Vetrina BtoB e BtoC.
Quali criticità?
Come abbiamo visto questo tipo di sito ha nella gestione degli aggiornamenti la sua più grossa criticità. Molto spesso le aziende preferiscono non interfacciare direttamente il gestionale, cuore pulsante dell’azienda, con il DB (Data Base) online per proteggersi da eventuali attacchi esterni, siano essi virus o intrusioni non volute. Questa scelta è giustificata perché il tema della sicurezza dei dati è certamente importante ma non va considerata come unica soluzione, esistono molti modi per proteggersi e i consulenti che l’azienda interpella possono proporre le soluzioni più adatte ai singoli casi. In questo caso però il lavoro di aggiornamento dei dati, come abbiamo visto, va fatto due volte aumentando la possibilità di errore, la mancanza di allineamento tra i due sistemi e altri inconvenienti che possono incidere negativamente sulle funzionalità della piattaforma.
Piattaforma “E-COMMERCE BtoC”
Cos’è una piattaforma E-Commerce BtoC?
È il sito e-commerce che le aziende BtoC utilizzano per vendere direttamente al consumatore finale. In questo casi il processo d’acquisto è interamente concluso online attraverso l’utilizzo dei diversi metodi di pagamento proposti.
Chiaramente tutto ha inizio da un catalogo con i vari prodotti o servizi, consente la scelta di ciò che si desidera, l’inserimento nel carrello, la scelta del metodo di pagamento, delle caratteristiche di consegna, di fatturazione.
In questo caso si deve fare molta attenzione al tipo di piattaforma e-commerce che si utilizza. Molto spesso quelle che si trovano in rete o, ancora una volta preformate, sono dedicate solo ed esclusivamente al lato utente – cliente finale senza considerare che nel rapporto commerciale è presente anche l’azienda venditrice con le sue problematiche.
Le migliori piattaforme e-commerce BtoC consentono un alto grado di personalizzazione, un sistema di fatturazione autonomo e indipendente dal gestionale centralizzato, la possibilità di aggiungere o modificare una grande serie di variabili direttamente da parte dell’azienda, una modalità di dialogo con la produzione, il reparto commerciale, la direzione o quant’altro via mail, un manuale d’istruzioni ricco e di semplice comprensione, un corso di formazione per l’utilizzatore finale e un servizio assistenza in grado di aiutare l’azienda soprattutto all’avvio delle nuove procedure.
Tali piattaforme dovrebbero avere all’interno tutte quelle che sono le pagine, dedicate al cliente, relative alla regolamentazione vigente in materia fiscale e giuridica sui diritti del consumatore, i diritti di reso, la tutela dei dati personali, e così via. Quindi, attenzione massima al tipo di supporto che si sceglie o che viene proposto all’azienda. Saper valutare il prodotto vuol dire pararsi da eventuali recriminazioni future.
Altro punto su cui soffermarsi a pensare è la gestione della logistica per le consegne. Molti in passato hanno affrontato l’e-commerce senza pensarci nemmeno un attimo e poi, una volta ricevuto l’ordine, non sapevano come consegnarlo.
Nel nostro sito, ad esempio, esistono svariate possibilità di scelta che, oltre ad offrire un’elevata gamma di Prodotti/Servizi di consulenza, consentono di assistere l’internauta attraverso un’assistenza totalmente personalizzata, anche in merito alle modalità di pagamento.
Quali obiettivi raggiunge?
La piattaforma E-Commerce BtoC allarga lo scenario del mercato, aiuta nello smaltimento dei prodotti a magazzino, offre la possibilità di creare semplici condizioni per proporre l’invenduto, fidelizza la clientela molto più che il punto vendita tradizionale perché le reali possibilità di concorrenza sono decisamente più ridotte rispetto al mercato offline.
A quale azienda si adatta?
Si adatta ad aziende che hanno una proposta di prodotto o servizio che può essere venduto a distanza, che hanno una struttura di gestione della logistica funzionante o che intendono organizzarla prima di iniziare la vendita online.
Gestione e aggiornamento?
La gestione della piattaforma E-Commerce BtoC è assolutamente identica a quella del procedente con in più l’aggiunta della possibilità, molto più comune nel BtoC di iniziative promozionali o scontistica che vanno a variare il prezzo finale del prodotto o servizio.
Cosa implica?
Anche in questo caso sono molteplici le similitudini con il precedente BtoB. Una particolare attenzione va riservata al settore che si occupa dei rapporti con il pubblico che dovrà conoscere molto bene tutte le funzionalità e il funzionamento del sito per rispondere ad eventuali domande o richieste di precisazione.
Se il sito e-commerce dovesse essere molto articolato o composto da innumerevoli prodotti e l’azienda fosse in difficoltà a gestire tutto il processo di customer care, si sappia che esistono strutture dedicate esclusivamente a questo lavoro, gestiscono conto terzi sia i numeri verdi, sia gli help online con una professionalità e competenza decisamente di alto profilo. Per quanto riguarda la risposta ad eventuali mail in arrivo e l’aggiornamento di novità o notizie aziendali vale il discorso fatto per i precedenti.
Quali criticità?
Come abbiamo visto questo tipo di sito ha nella conoscenza delle funzionalità la sua maggiore criticità. Inoltre possiamo indicare anche la capacità di spiegazione al cliente di tutte le norme riguardanti la sicurezza delle transazioni e la tutela dei propri dati sensibili. Aggiungiamo anche la gestione della logistica che non è una criticità creata dal sito e-commerce, ma ad esso legata a doppio filo.
Queste criticità non devono rappresentare un deterrente per l’azienda che intende fare e-commerce, ma devono essere percepite come fonte di riflessioni che permettano una migliore impostazione e gestione della soluzione e-commerce. Con questo spirito, Marketing col Cuore intende informare, formare e crescere al vostro fianco.
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