La gestione della politica di prodotto

La politica di prodotto e la sua gestione

 

Come si gestisce la politica di prodotto? Qual è la gestione più adatta? E come la si sviluppa? Queste sono domande a cui non tutti sanno rispondere ma che invece sono decisamente importanti. Capire come sviluppare una buona gestione delle politiche di prodotto è infatti essenziale affinché queste operino in modo efficace. Andiamo per gradi però, rispolverando cosa si intenda generalmente per politica di prodotto per poi andare a sviscerarne la sua gestione.

 

La politica di prodotto: cos’è

 

Secondo quanto appreso da i nostri precedenti articoli, sappiamo innanzitutto che la politica di prodotto è uno degli aspetti fondamentali di qualsiasi buona strategia di marketing mix, dove per marketing mix si intende la terza fase di una strategia di marketing completa (dal momento che la fase del mix viene subito dopo la ricerca di mercato) definita come quel complesso di strategie essenziali e non banali atte a formulare ed attuare decisioni attraverso una serie di specifici strumenti così da riuscire a mettere sul mercato il prodotto (o servizio) giusto al prezzo giusto e nel momento adatto. Per politica di prodotto, quindi, si intendono generalmente tutte quelle decisioni riguardanti nello specifico l’innovazione, lo sviluppo, la gestione ed eliminazione del prodotto stesso. Attenzione però, perchè il prodotto in questo caso è considerato come “un paniere di attributi tangibili e non le cui combinazioni creano valore e che fornisce benefici per chi lo utilizza”, per cui quello che acquistiamo non è tanto un oggetto quanto piuttosto l’insieme di servizi e benefici che tale prodotto è in grado di rendere al cliente.

 

Sappiamo anche che per sviluppare una buona politica di prodotto innanzitutto è necessario considerare quattro elementi di criticità in riferimento al paniere di prodotti aziendali e al singolo prodotto; tra questi elementi vi è anche la cosiddetta articolazione gerarchica del prodotto che, dal momento che le decisioni da prendere sono complesse e vanno articolate su più livelli, permette di aggregare i prodotti all’interno del portafoglio secondo tre livelli di architettura. Questi livelli sono: la singola referenza (ovvero la singola unità di prodotto) la linea (ovvero prodotti aggregati secondo similarità di tipo tecnico/produttivo o commerciali) e la gamma (ovvero insieme di tutte le linee, il portafoglio prodotti nel complesso). La gamma ha poi delle caratteristiche specifiche che sono:

  • ampiezza: numero totale di linee che compongono il portafoglio
  • profondità: numero di varianti di ogni marca o prodotto presenti nel portafoglio 
  • lunghezza: numero totale dei prodotti presenti in portafoglio  
  • coerenza: grado di omogeneità delle diverse linee presenti in portafoglio.

 

La gestione della politica di prodotto

 

La gestione della politica di prodotto deve essere sicuramente di tipo dinamico (dal momento che i singoli prodotti del paniere possono cambiare in qualsiasi momento) e può rivolgersi, a seconda dell’obiettivo, o alla linea o alla gamma. Avremo dunque due tipi di gestione: la gestione dinamica della linea e la  gestione dinamica della gamma.

 

La gestione dinamica della linea

 

Nella gestione dinamica della linea si possono, di base, avere due tipi di decisioni da prendere. La prima è la cosiddetta “live extension” ovvero la scelta di allungare la linea verso il basso o l’altro a seconda dell’occorrenza e rappresenta quella tipologia di decisioni che più di tutte va ad influire sulla lunghezza della gamma. In questo primo tipo di decisione si va quindi ad introdurre nella linea dei prodotti con una fascia di prezzo che può essere più o meno alta. L’allungamento verso l’alto o verso il basso dipenderà proprio dalla fascia di prezzo che verrà assegnata al prodotto in inserimento: se la fascia di prezzo sarà alta allora l’allungamento della linea sarà verso l’alto, se la fascia di prezzo sarà invece bassa allora l’allungamento sarà verso il basso.

Il secondo tipo di decisione alla base della gestione dinamica della linea è invece il cosiddetto “flankering” ovvero la scelta se completare o continuare ad estendere la linea in esame. In questo tipo di decisioni si ad aggiungere al paniere delle varianti che non per forza comportano la creazione di una nuova linea ma che comunque si basano su criteri peculiari e riguardano specifici (e magari anche nuovi) target. Un esempio di questo tipo di decisione può essere ad esempio la scelta della Moretti di creare una birra al limone. In questo caso la linea resta la stessa (ovvero la birra) ma viene aggiunta una variante, appunto, che si prevede andrà a soddisfare le necessità di uno specifico target (che magari l’azienda non è ancora stata in grado di sedurre.

 

La gestione dinamica della gamma

 

Le gestione dinamica della gamma, al contrario di quella della linea, riguarda tutte quelle decisioni che il management aziendale può prendere nei confronti dell’intera gamma di prodotti che offre. Solitamente la decisione più comunemente presa è quella dell’ampliamento, ovvero l’aggiunta di nuove linee di prodotti al portafoglio. Attenzione però, perché in questo caso non si aumentano i prodotti delle singole linee ma si creano vere e proprie linee di prodotti nuove che spesso mirano a soddisfare ed acquisire target nuovi e solitamente non in linea con il resto di prodotti aziendali (si pensi ad esempio a Rio Mare che ha lanciato prima la linea del tonno e, solo successivamente, la linea delle insalatissime). La cosa più importante quando si decide di avviare una gestione dinamica della gamma è quella di considerare e tenere di conto della coerenza tra le varie linee di prodotti aziendali e questo perché, mentre per le multinazionali cambia poco e difatti spesso offrono linee di prodotti diverse tra loro, per le piccole e medie imprese è fondamentale che l’azienda venga riconosciuta a colpo d’occhio in ognuna delle linee che offre.

 

 

 

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