Cos’è la politica di prodotto?

Cosa si intende per politica di prodotto? Cosa significa nello specifico svilupparla? Queste sono domande a cui non tutti sanno rispondere e che invece sono molto importanti; la politica di prodotto è infatti uno degli aspetti fondamentali di qualsiasi buona strategia di marketing mix. 

Cerchiamo quindi di fare luce sull’argomento, offrendo prima una panoramica sulla strategia di marketing mix e le sue leve per poi addentrarci nella politica di prodotto e nelle sue sfaccettature.

 

Il marketing mix e le sue leve

 

Secondo quanto detto nei nostri precedenti articoli, sappiamo che il marketing mix è una strategia essenziale e non banale per la buona riuscita di un’attività imprenditoriale, rappresenta la terza fase di una strategia di marketing completa (viene infatti dopo la ricerca di mercato e lo studio del posizionamento aziendale all’interno del settore o mercato stesso) ed ha l’obiettivo di formulare ed attuare decisioni attraverso una serie di strumenti così da riuscire a mettere sul mercato il prodotto (o servizio) giusto al prezzo giusto e nel momento adatto.

Per sviluppare una buona strategia di marketing mix è necessario rifarsi a delle specifiche leve tra cui quelle imprescindibili sono: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Su queste leve è necessario porsi delle specifiche domande così da ottenere delle altrettanto specifiche risposte e sviluppare la propria offerta aziendale nel migliore dei modi possibili per il mercato e target che ci siamo scelti.

 

Il prodotto come leva del marketing mix

 

Il prodotto, tra le leve del marketing mix rappresenta la leva variabile e più importante. Questo perché deve essere costantemente in sintonia con i bisogni dei consumatori; se così non è allora è difficile che ci sia anche un successo continuo e duraturo dello stesso, indipendentemente dalla combinazione che possano prendere le altre 3 leve. E’ proprio per questa sua variabilità, quindi, che è importante sviluppare una serie di attente e studiate decisioni al suo riguardo; le cosiddette politiche di prodotto.

 

Politica di prodotto: cos’è

 

Per politica di prodotto si intendono le decisioni riguardanti nello specifico l’innovazione, lo sviluppo, la gestione ed eliminazione del prodotto stesso. Attenzione però, perchè il prodotto, secondo quanto affermato da Sfodera nel 2009, è inteso come “un paniere di attributi tangibili e non le cui combinazioni creano valore e che fornisce benefici per chi lo utilizza”, per cui quello che acquistiamo non è tanto un oggetto quanto piuttosto l’insieme di servizi e benefici che tale prodotto è in grado di rendere al cliente.

 

Politiche di prodotto: come svilupparle

 

Per sviluppare una buona politica di prodotto innanzitutto è necessario considerare quattro elementi di criticità in riferimento al paniere di prodotti aziendali e al singolo prodotto:

• la rilevanza strategica
  Il prodotto è considerato come l’estrema sintesi sia dell’attività dell’impresa che di quella del consumatore

• la complessità di gestione
  dal momento che alla gestione e progettazione del prodotto concorrono più attori e fattori (interni e esterni)

• la trasversalità
  la politica di prodotto è infatti estremamente collegata con le politiche riferite alle altre leve e ne rappresenta la sintesi di tutte

• l’articolazione gerarchica del prodotto
  le decisioni da prendere sono complesse e vanno coordinate su più livelli per questo per decidere si aggregano i prodotti all’interno del portafoglio secondo tre livelli di architettura:
  • singola referenza (ovvero la singola unità di prodotto)
  • linea (prodotti aggregati secondo similarità di tipo tecnico/produttivo o commerciali)
  • gamma (insieme di tutte le linee, il portafoglio prodotti nel complesso. Ovviamente la gamma ha delle caratteristiche – che sono ampiezza, profondità, lunghezza e coerenza – tutte molto importanti ma su cui non stiamo a dilunguarci adesso)

 

Detto questo, è bene tenere a mente che 3 sono le aree su cui è importante formulare le decisioni riguardanti la politica di prodotto. Queste tre aree sono:

• il mantenimento
  In questo caso si confermano le decisioni prese in precedenza, il portafoglio quindi non subisce variazioni sostanziali anche se possono comunque essere applicate delle piccole modifiche ai singoli prodotti o linee in riferimento alle altre leve del marketing mix (ad esempio modificandone la distribuzione o la politica di prezzo).

• l’adeguamento
  Questo è il caso in cui il prodotto o la linea vengono modificati sostanzialmente riguardo più aspetti come la qualità, la funzionalità e l’estetica. Ogni modifica deve essere valutata con attenzione dal momento che comporta dei costi a livello aziendale e deve inoltre essere percepita positivamente dal consumatore ed aumentarne la soddisfazione.

• l’eliminazione
  Qui invece si valuta l’eventuale eliminazione di un singolo prodotto o linea di prodotti cercando di quantificarne l’impatto su consumatori in termini di rete di vendita, distribuzione, immagine dell’impresa ecc. dal momento che l’eliminazione di un prodotto comporta delle conseguenze anche all’interno del processo produttivo.
  Nel caso si decida di procedere con l’eliminazione del prodotto (o linea di prodotti) lo si può fare in due diversi modi:
  • Gradualmente
    in questo caso il prodotto viene eliminato dal mercato in modo graduale, decidendo ad esempio di terminare tutte le scorte. 
  • Immediatamente
    solo nel caso in cui le perdite derivanti dalla presenza sul mercato del tal prodotto sono risultano essere troppo elevate

 

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