Il Marketing Diretto permette di valutare i risultati
Uno dei fattori critici di successo di un’operazione di Marketing Diretto risiede nella misurazione dei risultati. Si è sottolineato come ciò sia consentito dal dialogo diretto tra l’azienda ed il singolo cliente e dall’altro aspetto, molto importante, che è l’invito all’azione che deve essere sempre inserito in ogni messaggio di Marketing Diretto. Ottenere una risposta è dunque l’obiettivo esplicito di questo tipo di contatto, imprescindibile in qualsiasi progetto di comunicazione mirato alla visibilità. In questo modo è possibile contare le risposte, analizzarle, valorizzarle e rapportarle all’investimento totale per il calcolo esatto della redditività.
Sappiamo anche che la valutazione economica possa essere effettuata non solo a conclusione dell’operazione, ma anche prima di iniziarla. Sono cioè possibili delle simulazioni che ci dicono in anticipo quale può essere la soglia accettabile dei risultati e se tutta l’iniziativa poggia su un business plan con basi solide o meno rispetto alle nostre aspettative,
Gli elementi della valutazione economica
Prima di esaminare, in concreto, in cosa consiste, si ritiene opportuno soffermarsi sull’importanza della valutazione economica. Infatti sarà capitato a molti di aver già effettuato qualche operazione di Marketing Diretto, più frequentemente di mailing, e di rimanere sorpresi sulla effettiva resa economica dell’operazione.
Certamente, a “sensazione”, si può dire se un certo numero di ordini acquisiti sono stati sufficienti a ripagare l’investimento sostenuto per acquisire quegli stessi ordini. Ma esistono dei criteri oggettivi che ci possano aiutare a stabilire quando una campagna è riuscita nel suo obiettivo o meno? La risposta è senz’altro positiva e vediamo ora in dettaglio quali sono, fornendo alcune definizioni e qualche semplice operazione per il calcolo della redditività. Gli elementi sono:
- la redemption
- il costo per ordine
- il margine lordo
- il profitto
- il ritorno dell’investimento.
La redemption
Con questo termine inglese si intendono le risposte ottenute, sia in valore assoluto che in percentuale da un’iniziativa di Marketing Diretto. Normalmente la redemption (RED) viene indicata in percentuale e si ottiene dividendo il numero di risposte per il totale dei contatti effettuati e moltiplicando il risultato per 100.
Quindi se, ad esempio, inviamo 1.000 lettere ad altrettanti potenziali clienti ed otteniamo 15 risposte (coupon + telefonate) abbiamo ottenuto una RED dell’1,5%. La domanda che a questo riguardo molto spesso si pone l’operatore alle prime armi è se esista una RED minima, di tipo generale, al di sotto della quale l’operazione possa essere considerata un insuccesso.
Ebbene la risposta è che questo traguardo minimo assoluto e generale non esiste. Come si vedrà in seguito si può parlare di un obiettivo/risultato individuale che regge economicamente ogni operazione e che ciascuno, con approssimazioni successive, dovrà cercare di migliorare.
Intanto i fattori che influenzano la RED sono diversi e primo fra tutti è il mezzo di comunicazione scelto. Più questo consente un dialogo, con la possibilità di vedere ed ascoltare in tempo reale, e più la RED sarà elevata.
Quindi si può dire che il telemarketing, dove è possibile parlare direttamente con il potenziale ed eventualmente superare le obiezioni in tempo reale, ha una RED superiore al mailing (sia esso postale o e-mail), dove il dialogo avviene in due tempi e quindi le domande che si può porre il destinatario leggendo il messaggio rischiano di rimanere disattese.
Ancora più efficace è naturalmente il contatto diretto del venditore, che si muove sulla base di una lista di potenziali clienti, che li visita uno ad uno e può in tempo reale chiarire meglio il messaggio e ribaltare in tempo reale le obiezioni.
Ma la RED dipende molto anche dai fattori critici di successo: In primo luogo dal tipo di clienti a cui inviamo il messaggio. È fuori di dubbio che se ci rivolgiamo ai nostri Migliori Clienti dovremo avere una RED nettamente superiore di quando contattiamo il database dei nostri Prospect o, peggio ancora, dei Suspect.
È evidente che il grado di interesse del target è fondamentale per avere una buona RED. Non c’è dubbio poi che se l’offerta è particolarmente allettante, dal sapore esclusivo, ed il messaggio è personalizzato, cioè rivolto in prima persona al singolo destinatario, otterremo qualche risposta in più.
Infine, la cosa ovvia è che questa risposta la si chieda, con un invito esplicito e chiaro a compiere al più presto una determinata azione ed agevolandola in ogni modo.
Inoltre anche la misurazione dei risultati ed in particolare l’analisi qualitativa dei ritorni, ci può aiutare ad aumentare la RED, individuando quei sottoinsiemi del target che hanno risposto più di altri e su cui si potranno concentrare le azioni successive con maggiori probabilità di successo.
Quando si parla di RED non si possono ignorare altri due aspetti quali il valore nel tempo di un cliente ed il margine per prodotto. Ciò fa sì che in alcuni casi possa essere considerata una buona o addirittura ottima RED anche una percentuale inferiore all’1%.
È questo il caso, ad esempio, di un nuovo cliente acquisito da una banca che normalmente ha un ciclo di vita molto spesso parallelo alla vita stessa del cliente; oppure nell’altro caso (margine per prodotto) se ad esempio si desidera promuovere macchine utensili, il cui margine per ordine è solitamente piuttosto elevato, per cui può essere accettabile anche una RED contenuta.
Il costo per ordine
La definizione di questo elemento è molto semplice in quanto il costo per ordine (CPO) corrisponde a quanto abbiamo speso per acquisire il singolo ordine. Si ottiene perciò dividendo l’investimento totale per il numero di ordini acquisiti.
Se ad esempio per inviare 1.000 lettere, con busta e pieghevole, spendiamo 1.500 euro (comprendendo anche il prezzo del nominativo, lo studio grafico, la stampa e l’affrancatura) e conseguiamo 15 ordini, il CPO è di 100 euro.
Questo valore però di per sé ci dice poco o nulla se non lo rapportiamo ad un altro elemento della valutazione economica, che è il margine lordo per unità venduta. Infatti questo CPO può essere addirittura insignificante se, come abbiamo visto nel paragrafo precedente, ci stiamo proponendo di vendere un prodotto ad alto margine lordo, magari di qualche migliaia di euro. Bisogna inoltre tenere presente che un CPO troppo basso può essere indice di scarsa efficacia del messaggio, cosa che rischia di costituire un investimento ancora più oneroso per l’imprenditore.
La valutazione del costo va pertanto eseguita mettendo a confronto varie soluzioni ed a parità di caratteristiche scegliere quella più conveniente.
Il margine lordo (MLD) consiste nella differenza tra il prezzo di vendita e i costi sostenuti, per singola unità di prodotto venduta. Questo è un valore che prescinde dall’iniziativa di Marketing Diretto che si sta per avviare e rappresenta in pratica ciò che l’imprenditore normalmente guadagna dalla vendita di un prodotto.
Lo si considera perché l’investimento che ci si accinge ad effettuare, sia pure finalizzato a sviluppare la vendita di un prodotto, andrà naturalmente ad intaccarne il margine lordo. Tanto più elevato sarà il margine, come abbiamo visto, tanto più potremo investire in comunicazione ed avere comunque un esito profittevole.
Il profitto
Il più importante elemento nella valutazione economica è il profitto (PRO) che non è altro che la differenza tra il margine lordo per prodotto ed il costo per ordine.
Questo è il vero obiettivo ed il vero indice della redditività di ogni operazione: se il PRO è negativo, non c’è alcun dubbio che l’investimento sia stato un fiasco; al contrario se è positivo l’operazione si è dimostrata redditizia.
Si può ancora discutere naturalmente su quanto è negativo o positivo, tuttavia il responso è inequivocabile.
È altrettanto importante però anche quando il PRO è uguale a zero, ossia quando il CPO è uguale al MLD, perché questo caso ci evidenzia il cosiddetto punto di pareggio, ossia quella situazione che va calcolata prima di procedere ad un’iniziativa, prima cioè di effettuare qualsiasi investimento, per esaminare con quanti ordini, e quindi con quale RED, l’operazione stia in piedi economicamente.
Con gli elementi sopra descritti, vediamo ora un esempio di valutazione economica sulla base di un mailing con il seguente obiettivo e le seguenti caratteristiche:
OBIETTIVO: Testare la vendita per corrispondenza di un corso di formazione su CD Rom, ad un target composto da 10.000 professionisti;
MEZZO: Mailing composto da busta con finestra, lettera personalizzata con nominativo del professionista, pieghevole illustrativo. Creatività e affrancatura con tariffa Posta Target;
IPOTESI: MLD per pacchetto venduto = € 150
Investimento totale = € 10.500
Numero di pezzi inviati = € 10.000
Numero di ordini acquisiti = € 100
Calcoliamo la RED:
100 : 10.000 = 0,01 ovvero 1,0%
Calcoliamo il CPO:
€ 10.500,00 : 100 = € 105,00
Calcoliamo il PRO:
€ 150,00 – € 105,00 = € 45,00
Sulla base dei numeri sopra riportati, l’operazione si prefigura profittevole. Ma in fase di impostazione avremmo potuto anche calcolare quale sarebbe stato il punto di pareggio, sulla base dell’investimento totale stimato in 10.500 euro. In altri termini potremmo stimare con quanti ordini ci saremmo ripagato l’investimento. Avremmo potuto procedere così:
10.500 (investimento totale) : 150 (margine lordo per prodotto) = 70 ordini
In pratica per pareggiare l’investimento sono necessari 70 ordini, il che rapportato al totale dei 10.000 contatti corrisponde ad una RED dello 0,7%. Con questo valore l’operazione appare plausibile e profittevole, prescindendo naturalmente da tutta una serie di altre considerazioni che sono il prezzo di vendita del pacchetto, la qualità del prodotto e la sua vendibilità o meno per corrispondenza, il target ipotizzato.
Il ritorno dell’investimento
L’ultimo importante elemento che interviene nella valutazione economica, fornendoci un’indicazione sull’entità del PRO è il ritorno dell’investimento (ROI) e solo questo ci può dire, in parole povere, se è valsa la pena.
Esso si ottiene dividendo il PRO totale dell’operazione per l’investimento totale e moltiplicando il risultato per 100.
Anche nel caso del PRO si può verificare, al di là del punto di pareggio, se quanto ci ha restituito l’operazione è molto o e poco. Al di là della vendita comunque di un certo numero di prodotti e della conseguente crescita dei ricavi, potremmo sempre chiederci se potevamo investire meglio i nostri soldi. Sulla base dell’esempio suddetto, calcoliamo allora il ROI dell’operazione.
Innanzitutto calcoliamo il PRO totale:
€ 45,00 (PRO per prodotto) x 100 (n° prodotti venduti) = € 4.500 (PRO Totale)
Calcoliamo adesso il ROI:
4.500 (PRO Totale)
________________ x 100 = 42,8%
10.500 (Investimento Totale)
Si è così misurato quanto ha reso l’investimento effettuato e ci possiamo chiedere ora quale altro tipo di investimento può rendere nello stesso modo, in così poco tempo!
Supponendo però che il ROI sia decisamente inferiore alle nostre aspettative, come si può procedere per migliorarlo? Poiché:
ROI = PRO TOT : INVESTIMENTO TOT
per aumentare il ROI è necessario incrementare il PRO. E siccome:
PRO = MLD – CPO
si può pensare di aumentare il PRO incrementando il MLD del prodotto, ovvero aumentando il prezzo di vendita.
Ma tutti noi sappiamo che quest’ultimo non si può elevare troppo in quanto un’eccessiva crescita del prezzo deprime facilmente la domanda, pertanto vendendo meno unità di prodotto, anche ad un prezzo più alto, il PRO totale può diminuire anziché aumentare.
Un’altra strada allora potrebbe essere quella di diminuire il CPO, cioè la spesa per la comunicazione.
Questo però vorrebbe dire rendere più povero il nostro messaggio, ad esempio, con una lista più economica ma meno aggiornata, la carta meno pregiata e meno impattante dal punto di vista grafico e cartotecnico.
Ma anche questo rischia di essere controproducente, in quanto un mailing troppo povero rischia di essere inefficace, ovvero di generare meno risposte. Allora l’unica vera strada percorribile per aumentare il PRO è puntare decisamente ad aumentare le risposte al contatto, ovvero la RED.
Il che sta a significare, a parità di costi di comunicazione e di prezzi di vendita, rendere semplicemente più convincente il messaggio. La cosa più facile dunque per aumentare il PRO è quello di formulare meglio l’offerta, enfatizzando maggiormente i vantaggi per il destinatario.
Semmai può essere utile sacrificare un po’ di margine concedendo un’agevolazione in più al cliente, il maggior numero di unità di prodotti venduti farà aumentare il PRO totale e quindi il ROI (Ritorno dell’investimento). Un altro modo per aumentare la RED, assolutamente più economico, è poi quello di effettuare l’analisi dei ritorni, ovvero l’analisi qualitativa delle risposte.
L’analisi dei ritorni
Come si è detto, l’obiettivo di questa fase è quello di individuare se all’interno del target vi siano uno o più sottogruppi che hanno risposto più degli altri.
Concentrando poi l’operazione successiva solo su di essi, la RED generale non potrà che aumentare. Vediamo ora come può essere gestita questa fase.
Prima di procedere all’invio, bisogna classificare tutti i contatti per poter riconoscere i ritorni. Ad esempio si può riportare sulla cartolina prevista per la risposta, un codice di segmento, che ad esempio può essere rappresentato dalla categoria Pagine Gialle® (adesso Italiaonline®).
Lo stesso indirizzo che è servito per recapitare il messaggio, stampato su di un’etichetta adesiva, figura come mittente nella restituzione della cartolina alla società che aveva effettuato il mailing.
I codici di riconoscimento possono essere dati anche da informazioni comprese nell’anagrafica stessa di ogni nominativo. Ad esempio si possono analizzare i ritorni per forma giuridica (S.p.A., S.r.l., S.n.c., ecc.) se si tratta di una operazione rivolta alle aziende oppure per titolo (Dr, Ing, Rag, ecc.) se si tratta di un invio a privati; in generale poi i ritorni possono essere catalogati per CAP, per località, od altri elementi ancora, da scegliere in base alle varie tipologie di target contattati.
Naturalmente, è importantissimo disporre di una distribuzione numerica dei contatti effettuati per gli stessi sottogruppi che si desidera analizzare.
Vediamo ora, con un esempio, come può essere condotta l’analisi dei ritorni e come può aiutare ad aumentare la RED, sulla base della seguente ipotesi:
Obiettivo: promuovere la vendita di un nuovo banco-frigo;
Test: 10.000 contatti a negozi appartenenti a categorie di vendita di prodotti alimentari;
Target: Pasticcerie, Alimentari vendita dettaglio, Macellerie, Panetterie, Gelaterie, Pescherie, Bar e Caffé, Gastronomie, residenti in Piemonte; l’analisi dei ritorni verrà effettuata per categoria, pertanto si dispone della distribuzione numerica dei contatti per le suddette voci merceologiche;
Mezzo: mailing composto da lettera non personalizzata, con busta finestra, pieghevole illustrativo ed una cartolina preindirizzata che appare in trasparenza nella finestra della busta. Obiettivo del mailing è la restituzione della cartolina per richiedere un appuntamento con un venditore. Ogni nominativo è codificato con il codice di attività di appartenenza.
Esito operazione: sono pervenute 108 cartoline, pari ad una RED dello 1,08%.
Proponendosi di migliorare ulteriormente questa performance, si procede in questo modo:
- si scompone il numero totale di cartoline (108) nelle diverse categorie che le hanno restituite:
| CODICE | CATEGORIA | N° RISP. |
| 12345 | PASTICCERIE | 14 |
| 23451 | ALIMENTARI | 9 |
| 34512 | MACELLERIE | 14 |
| 45123 | PANETTERIE | 12 |
| 51234 | GELATERIE | 21 |
| 54321 | PESCHERIE | 11 |
| 43215 | BAR E CAFFE’ | 19 |
| 34512 | GASTRONOMIE | 8 |
| T O T A L E | 108 |
La semplice lettura dei numeri potrebbe sembrare già sufficiente a dirci quali sono le categorie che hanno trovato maggiormente interessante la nostra proposta.
Ad esempio le Gelaterie ed i Bar e Caffé spiccano per un numero nettamente superiore alle altre categorie (rispettivamente 21 e 19).
In effetti però questo dato può trarre in inganno se non è, come sempre, confrontato con il totale dei contatti effettuati per ciascuna categoria e tale rapporto potrebbe anche mettere in luce situazioni diametralmente opposte.
- ora, come mostra la tabella sottostante, si rapporta ciascun numero di risposte per categoria alla distribuzione dei contatti effettuati per le stesse attività e si calcola la rispettiva RED:
| CODICE | CATEGORIA | N° RISP. | N° CONT. | % RED |
| 12345 | PASTICCERIE | 14 | 1.000 | 1,4 |
| 23451 | ALIMENTARI | 9 | 1.400 | 0,6 |
| 34512 | MACELLERIE | 14 | 1.200 | 1,2 |
| 45123 | PANETTERIE | 12 | 1.600 | 0,8 |
| 51234 | GELATERIE | 21 | 1.300 | 1,6 |
| 54321 | PESCHERIE | 11 | 900 | 1,2 |
| 43215 | BAR E CAFFE’ | 19 | 1.600 | 1,2 |
| 34512 | GASTRONOMIE | 8 | 1.000 | 0,8 |
| T O T A L E | 108 | 10.000 | 1,1 |
Come si può notare, vi sono categorie che hanno fornito una RED migliore di altre e soprattutto della media, quali le Gelaterie e le Pasticcerie.
Tornando sulla considerazione precedente a proposito dei dati numerici, ora si può osservare che le Pasticcerie hanno manifestato una RED superiore ai Bar e Caffé che pure avevano restituito un numero maggiore di cartoline. Ciò deve far riflettere sul reale significato della RED.
Questa infatti esprime il grado di ricettività e di reattività di un determinato segmento di mercato ed è quindi fondamentale analizzare il fenomeno in termini percentuali, ovvero chiedendosi: dei 100 clienti contattati, quanti hanno trovato interessante la mia proposta?
Una RED maggiore indica l’effettiva potenzialità di quel segmento e ci segnala buone possibilità di sviluppo su larga scala.
Non dimentichiamo inoltre che l’obiettivo di questa operazione è quello di promuovere un prodotto su una lista di “Suspect”, ossia potenziali che non sono mai entrati in contatto attivo e spontaneo con noi. Quindi questa iniziativa deve confermare o meno la nostra ipotesi che questi nominativi siano effettivamente interessati al nostro prodotto.
La lettura di questi dati è però ulteriormente facilitata se le percentuali vengono trasformate in indici. Così ponendo uguale a 100 la RED totale, si imposta la seguente proporzione per ogni riga:
1,1 : 100 = 1,4 : X
dove X è il numero indice di RED di ciascuna categoria. Nella tabella sottostante sono riportati gli indici di tutte le categorie così come hanno reagito alla nostra operazione:
| CODICE | CATEGORIA | N° RISP. | N° CONT. | % RED | INDICE | |
| 12345 | PASTICCERIE | 14 | 1.000 | 1,4 | 130 | *** |
| 23451 | ALIMENTARI | 9 | 1.400 | 0,6 | 60 | |
| 34512 | MACELLERIE | 14 | 1.200 | 1,2 | 108 | * |
| 45123 | PANETTERIE | 12 | 1.600 | 0,8 | 69 | |
| 51234 | GELATERIE | 21 | 1.300 | 1,6 | 150 | *** |
| 54321 | PESCHERIE | 11 | 900 | 1,2 | 113 | ** |
| 43215 | BAR E CAFFE’ | 19 | 1.600 | 1,2 | 110 | ** |
| 34512 | GASTRONOMIE | 8 | 1.000 | 0,8 | 74 | |
| T O T A L E | 108 | 10.000 | 1,1 | 100 |
Come si vede, le categorie più potenziali si sono dimostrate le Gelaterie, le Pasticcerie, le Pescherie, i Bar e Caffé e le Macellerie, in quanto sono nettamente sopra la media (100).
In base ai numeri indice si potrebbero definire tre fasce di potenzialità.
La fascia 1, super potenziali, in cui possono rientrare i valori 150 e 130; la fascia 2, più potenziali, in cui rientrano i valori 113, 110 ed infine la fascia 3, mediamente potenziali, con il valore 108.
Questa ulteriore suddivisione può essere utile per raffinare meglio la definizione del target e decidere di restringerlo ancora di più solamente ai super potenziali.
Così in un’operazione successiva, eliminando tutte le altre categorie dalla selezione dei nominativi la nostra RED, a parità di tutti gli altri elementi, migliorerà sensibilmente.
È evidente a questo punto che l’analisi dei ritorni può essere considerata il punto di arrivo e di partenza per un’operazione di Marketing Diretto e per questo diventa centrale per qualsiasi operazione di test.
Test nel Marketing Diretto
Per le sue caratteristiche che possiamo definire fortemente empiriche, nel Marketing Diretto vengono utilizzati moltissimo i test.
Prima di effettuare iniziative su larga scala, sulla totalità del mercato considerato potenziale, avvalendosi della possibilità di valutare il conto economico e di analizzare puntualmente i ritorni, è sempre consigliabile contenere il rischio dell’investimento contattando una parte, o meglio un campione, del target.
Affinché l’esito del test possa considerarsi affidabile, gli esperti di statistica affermano che sarebbe opportuno dimensionare il campione su almeno 10.000 nominativi.
Purtroppo però non sempre ciò è possibile in quanto la numerosità del mercato potenziale spesso si attesta su valori bassi, specialmente in ambito locale. Pertanto, sia pur consapevoli di un livello di affidabilità inferiore, quando si affrontano segmenti di mercato e/o iniziative nuove, è sempre meglio operare su campione che rappresenti il più possibile l’universo del mercato di riferimento, comprendendo al suo interno tutti i componenti e nelle stesse proporzioni dell’universo.
Per far questo si deve conoscere in dettaglio come si configura il mercato potenziale nel suo complesso, ossia come si distribuiscono i suoi sottoinsiemi per poi riprodurre la stessa distribuzione all’interno del campione.
Riprendendo ad esempio l’operazione sopra descritta, nella quale il target era composto da negozi alimentari del Piemonte, per creare correttamente il campione bisogna procedere nel modo seguente:
- calcolare quanti sono in totale i negozi di interesse nell’area geografica di riferimento;
- suddividere il totale per categoria;
- calcolare la percentuale sul totale degli operatori economici di ciascuna categoria.
Sulla base di un campione definito in una quantità ad esempio di 10.000 nominativi, applicando le stesse percentuali, si calcolano quanti nominativi saranno da inserire nel campionamento per ciascuna categoria. Questo naturalmente se l’oggetto da testare sono le categorie; altrimenti la stessa operazione, in questo caso, potrebbe essere effettuata per provincia (all’interno della regione Piemonte).
Vediamo un esempio di campionamento.
Dal sito www.giallodata.it, gestito da CONSODATA S.p.A., una società del gruppo SEAT Pagine Gialle® (adesso Italiaonline®) specializzata nei servizi di Marketing Diretto, calcoliamo quanti sono in Piemonte i negozi appartenenti alle seguenti categorie, con relativa distribuzione:
| % | ||
| Alimentari vendite | 2.461 | 17,9 |
| Bar e caffè | 4.887 | 35,6 |
| Gastronomie | 516 | 3,8 |
| Gelaterie | 356 | 2,6 |
| Macellerie | 1.889 | 13,8 |
| Panetterie | 2.326 | 16,9 |
| Pasticcerie | 795 | 3,6 |
| Pescherie | 486 | 5,8 |
| TOTALE | 13.716 | 100,0 |
Su tali numeri va fatta la doverosa precisazione che essi non sono esaustivi di tutti gli operatori appartenenti a queste categorie realmente residenti in Piemonte.
Ricordando che la fonte della nostra ricerca sono gli archivi dell’utenza telefonica Affari, selezionati in base alle categorie Pagine Gialle® (adesso Italiaonline®), è necessario sottolineare che le numerosità suddette si riferiscono ai negozi che hanno scelto di essere presenti come utenza di diritto (e non pubblicitaria) su questa pubblicazione.
Pertanto si è scelto nel nostro esempio di prendere in considerazione tali numerosità.
Avendo stabilito che il campione debba avere un numero totale di 5.000 nominativi, calcoliamo ora da quanti potenziali deve essere composto il campione, in base alle stesse percentuali sopra riportate:
| TOTALE | 100,0 | 5.000 |
| Alimentari vendite | 17,9 | 895 |
| Bar e caffè | 35,6 | 1.780 |
| Gastronomie | 3,8 | 190 |
| Gelaterie | 2,6 | 130 |
| Macellerie | 13,8 | 690 |
| Panetterie | 16,9 | 845 |
| Pasticcerie | 3,6 | 180 |
| Pescherie | 5,8 | 290 |
In questo modo si può essere sufficientemente sicuri di non inficiare i dati con un’eccessiva presenza di potenziali appartenenti ad alcune categorie mentre altre rischiano di essere sotto rappresentate ed i risultati che otterremo dall’iniziativa potranno essere considerati più affidabili.
Come si può immaginare gli elementi testabili sono molteplici. Innanzitutto, come abbiamo visto nell’esempio, la lista. È forse la situazione più frequente, ma non va dimenticato che in realtà ogni elemento di un’operazione di Marketing Diretto può essere oggetto di test. L’offerta con tutti i suoi componenti, quali il prodotto, il prezzo, la presenza di un incentivo, ma anche il mezzo ed il messaggio.
Ma anche altri fattori quali il periodo dell’anno, per individuare se vi siano fenomeni di stagionalità, od un’area geografica, per rilevare eventuali concentrazioni di potenzialità in un determinato territorio.
È però assolutamente importante nell’effettuazione di un test, fare in modo che questo abbia come oggetto un solo elemento per volta. Questo semplicemente perché variando più di un elemento in un’iniziativa, non si saprebbe a che cosa attribuire il risultato.
Si deve procedere con le varie combinazioni, annotandosi i rispettivi risultati, come mostra la tabella sottostante.
| OFFERTA A | OFFERTA B | OFFERTA C | |
| LISTA A | RED 1 | RED 4 | RED 7 |
| LISTA B | RED 2 | RED 5 | RED 8 |
| LISTA C | RED 3 | RED 6 | RED 9 |
Come si vede, questo metodo di lavoro darà la possibilità di scegliere la combinazione più redditizia e di procedere ad un’operazione su larga scala riuscendo già a stimare, con buona approssimazione, quale potrà essere la misura del successo estendendo l’iniziativa ai segmenti più profittevoli.
Conclusioni
Dalla piccola alla grande realtà commerciale vi è la concreta necessità di impostare una corretta campagna di Marketing Diretto, per farlo è indispensabile compiere una valutazione costi/benefici incentrata su parametri economici misurabili e percentualmente gestibili.
Abbiamo voluto offrirvi spunti concreti di riflessione in merito ad essi, con serenità ed onestà intellettuale vi sarete accorti che occorre affidarsi a specialisti, consulenti marketing seri e qualificati al fine di accrescere profitti, in proporzione agli investimenti effettuati.
Marketing col Cuore è pronta ad offrirvi tutti gli strumenti valutativi e gestionali più avanzati per scegliere, insieme a voi, le soluzioni migliori, anche nel campo del Marketing Diretto.
Quelle appena elencate, sono solo alcune delle proposte marketing da noi offerte al fine di compiere valutazioni economiche/gestionali ponderate ed utili, anche nei riguardi del cosiddetto Marketing Diretto.
Ti invitiamo a contattarci senza esitazione: troveremo, insieme, la soluzione più adatta a te.
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