Cos’è il neuromarketing e come applicarlo al web: 5 tecniche efficaci.

Sempre di più oggi si sente parlare di NeuroMarketing. Ma forse non a tutti è chiaro cosa si nasconda dietro questa parola. Il termine, coniato circa sedici anni fa da Ale Smits, indica quella disciplina che applica le conoscenze e le pratiche neuroscientifiche al marketing.
Il termine stesso identifica l’unione di più aree scientifiche, vale a dire neurologia, psicologia e marketing che si fondono in una materia capace di osservare cosa accade nel cervello delle persone durante l’esperienza d’acquisto o l’approccio con un particolare prodotto, brand, pubblicità e parole.

La prima domanda che sorge spontanea è qual è l’obiettivo di questo connubio?

Lo scopo è ottimizzare le strategie di web marketing e quindi trovare nuovi metodi per far sì che le persone facciano o comprino cose.
Si intuisce facilmente come il neuromarketing sia da diversi anni utilizzato dai brand per cercare di aumentare l’effetto della pubblicità, creare prodotti di successo e costruire i brand del futuro.

Oltre il 30% dei 100 marchi di Fortune sta utilizzando il Neuromarketing per la ricerca strategica – conferma Martin Lindstrom, tra i massimi esperti mondiali di Neuromarketing, consulente di noti brand e autore di bestseller come Brandwashed o Small Data. Il Neuromarketing ha dimostrato che oggi non bisogna più vendere prodotti, ma piuttosto di sedurre i clienti.

Oggi siamo sempre più bombardati da messaggi e informazioni ed è difficile per i brand emergere nel mercato e coinvolgere un consumatore attento e scaltro. Il cliente non è più un numero, uno strumento per ottenere profitto: va considerata una persona, con le sue esigenze concrete e le sue aspettative.

Ma capire i meccanismi della mente umana è per molti versi ancora un mistero. Per questo, negli ultimi dieci anni gli esperti di marketing si sono sempre più appassionati al cervello umano. È in questo contesto che il Neuromarketing viene in aiuto.

La ragione – spiega Daniel Goleman, il noto studioso e autore di bestseller sull’Intelligenza emotiva – è che il nostro cervello è progettato, quando ci troviamo di fronte ad una decisione, per valutare e soppesare emotivamente ciascuna opzione. Nessuna decisione nella vita prescinde dall’emozione, a meno che non siamo nell’ambito della matematica, che è un universo puramente teorico. È un’emozione tacita, impercettibile, ma molto rilevante.

Di quali strumenti si avvale il NeuroMarketing per studiare il cervello?

Il brain imaging e la rilevazione delle attività cerebrali avvengono attraverso metodi come l’elettroencefalografia e la risonanza elettromagnetica funzionale che rendono possibile scoprire le reazioni cognitive-emozionali di una persona.

Tale disciplina utilizza anche l’EyeTracking e competenze in Psicologia e Sociologia Comportamentale per capire come il nostro subconscio prenda il sopravvento sul comportamento conscio e razionale.

D’altra parte pensa a quante volte ti sei comportato irrazionalmente fidandoti delle tue percezioni.

Tra i case study di maggior successo nell’utilizzo delle tecniche di Neuromarketing, ti ricordiamo quello tra due dei più grandi colossi dell’industria del beverage internazionale.
Coca Cola VS. Pepsi: la percezione dei consumatori e il potere dei Brand
Coca Cola e Pepsi vengono messi a confronto con l’obiettivo di capire come gli aspetti culturali dell’individuo possano influenzarne il giudizio: i risultati ottenuti hanno dato importanti spunti di riflessione sul reale potere del brand nel condizionare le percezioni dei consumatori.
I dati ottenuti tramite le attrezzature per la brain imaging si rivelano infatti inaspettati: il campione analizzato preferiva la bevanda Pepsi se il prodotto veniva testato senza conoscere la marca bevuta. Al contrario, se gli utenti conoscevano la marca, il 75% sosteneva di preferire Coca Cola, oltre a mettere in funzione aree del cervello legate all’autostima ed emozioni positive.
I gusti del consumatore non erano dunque guidati dalle reali caratteristiche organolettiche del prodotto, ma dalle esperienze che avevano condiviso con il brand e le aspettative legate all’immagine e ai valori che le due bibite si erano create in anni di spot pubblicitari.

Impressionante vero?

Nei reparti creativi delle imprese si studia dunque la capacità di evocare una risposta emotiva da uno spot o da una promozione. Nel corso degli ultimi decenni, gli studi di marketing hanno cercato metodi per comprendere e misurare tali risposte emozionali per determinare l’efficacia dei messaggi degli inserzionisti. Il Neuromarketing offre dunque strumenti per prevedere le performance del prodotto nel mercato. In un certo senso, è l’evoluzione dei focus group, salvo il fatto che è più difficile per il cervello cercare di mentire o essere messo sotto pressione dai colleghi e dire ai marketer una mezza verità. E sulla base di questo, potremmo forse creare campagne pubblicitarie che abbiano un po’ più di successo di quanto non ne abbiano oggi. 

Sono le parole di Martin Lindstrom, da ricordare come uno dei massimi esponenti del Neuromarketing, un rivoluzionario nel campo del branding. Egli ritiene che:

La pubblicità non funziona più. I marketer spendono una quantità enorme di soldi e la gente non ricorda veramente nulla. Ovviamente, qualcosa succede. Forse memorizziamo le conoscenze a livello inconscio, che è quello che stiamo cercando di capire, o forse vanno solo in un buco nero: io fondamentalmente non credo che ci dimentichiamo tutto, ma che archiviamo le informazioni da qualche parte. Il neuromarketing aiuta a capire dove vanno questi messaggi e come influiscono su di noi, ed è probabilmente la migliore e l’unica scelta che abbiamo in questo momento nella comprensione del consumatore e del futuro della pubblicità.

Qual è dunque l’approccio vincente per il futuro? In che modo la pubblicità può funzionare? La risposta è nel marker somatico.

Lindstrom lo spiega così:

Bisogna pensare in modo non convenzionale, e qui le agenzie di pubblicità hanno un ruolo forte. Hanno il talento creativo per rompere la scatola nera e pensare fuori dagli schemi, in nuove direzioni. Ogni marchio, ogni prodotto può creare dei marker somatici: è quella piccola idea che in realtà è così grande da trasformare un brand. E non deve costare una fortuna.

Secondo Lindstrom, perché un messaggio pubblicitario arrivi a destinazione bisogna azionare tre leve.

Una è quella di generare un maggiore impegno emotivo con amici e familiari come ambasciatori per certe marche e prodotti. In secondo luogo, creare coinvolgimento emotivo nel modo in cui posizioniamo i marchi in modo tale che le persone sentano che rappresentano loro stesse e la loro immagine, creando una sorta di aspirazione. In terzo luogo, distinguersi dalla folla in un modo molto più professionale. Questo è ciò che io chiamo un marker somatico: è una cosa così radicale che non la dimenticherete mai.

Laddove la ricerca nella pubblicità e le tecniche di monitoraggio tradizionali che si servivano soprattutto delle ricerche di mercato non riescono a spiegare l’impatto sulle vendite delle campagne, il neuromarketing sembra avere successo.

I marchi si devono rivolgere ai cinque sensi – l’udito, la vista, l’olfatto e il gusto e il tatto – in un modo molto più sistematico perché gli spot emotivi sono trattati in maniera diversa dal cervello da quelli che fanno appello alla logica. Il logo sarà sempre importante, ma il gioco è proprio sviluppare tutti gli altri punti di contatto, in modo da “sentire” il marchio piuttosto che “osservare” un logo.

 

Non dimenticare poi che oggi i consumatori possono distruggere un brand in pochi secondi su Facebook e Twitter o, al contrario, possono costruirlo, condividerne valori, diventare loro ambassador.

Tecniche ed etica del neuromarketing: come vendere di più online

È chiaro che siamo agli inizi. Ci si può chiedere, a questo punto, se sia etico esaminare il cervello al fine di spingere sempre più le vendite di prodotti, manipolare i messaggi e utilizzare le tecniche per generare una reazione da parte dei consumatori. Dovremmo avere paura del neuromarketing?

Non stiamo mettendo l’etica da parte – sostiene Lindstrom. La pubblicità ci sta bombardando: siamo esposti a 2 milioni di spot televisivi nel corso della nostra vita. Possiamo imparare un modo per rendere un annuncio più influente, e così ridurre il numero di annunci. Questo era davvero l’obiettivo. E la risposta è stata, sì, funziona davvero.

Questi studi secondo l’esperto, non puntano in assoluto a vendere sempre più prodotti, ma a una comunicazione di migliore qualità e quindi più efficace. Tu cosa ne pensi?

Mi sono chiesto se sia etico, per esempio, esaminare gli stati cerebrali, e direi che non è né più né meno etico di qualsiasi altro tipo di studio di marketing. Ha probabilmente sia molti difetti che benefici – dice Goleman – Ma sono opportuni degli avvertimenti. Per esempio, per fare uno studio sul cervello, si mette una persona in una situazione artificiale e si vede come il suo cervello reagisce alla marca X o Y. Ma non può essere una replica reale di come agiranno effettivamente. E il consumatore deve sapere quello che sta succedendo: in ogni marchio ci deve essere trasparenza al 100%. Non si può più agire dietro uno specchio oscurato, sperando che nessuno noterà quello che sta succedendo in una stanza nascosta sul retro. La prossima generazione di marketer avrà nuove regole cui obbedire per sopravvivere, perché viviamo in un mondo di Wikileaks dove non ci sono più segreti. Come consumatori non c’è molto che possiamo fare. La buona notizia, però, è che se siamo consapevoli, subiamo meno le influenze.

C’è ancora molto da imparare dall’utilizzo di queste nuove tecnologie per il marketing. In ogni caso, non bisogna essere ingenui e pensare che uno studio del cervello vada necessariamente a dare una migliore informazione rispetto a qualsiasi altro tipo di studio di marketing.

Bisogna essere molto attenti a come si interpretano i dati – mette in guardia Greenfield –. È vero che quando le persone stanno guardando alcuni marchi, parti del cervello si illuminano. Ma che cosa significa? Questo non vi dice come il funziona il cervello. Sappiamo, per esempio, che ci sono almeno 30 diverse regioni del cervello che si riferiscono alla vista. E sappiamo anche le varie pari del cervello lavorano po’ come gli strumenti in un’orchestra, offrendo un’esperienza olistica. Il tutto è più della somma delle sue parti. È così che dovremmo pensare al cervello. I marchi dovrebbero usare il neuromarketing qualitativamente, senza andare troppo lontano: le risposte emozionali e gli stimoli non sono facilmente misurabili.

Come si può applicare le tecniche di di Neuromarketing sul Web?

Oggi come possiamo attrarre clienti al nostro sito o al nostro luogo web?

Secondo Andrea Saletti autore del libro Neuromarketing e Scienze Cognitive sono 5 momenti fondamentali dell’Emotional Customer Journey.

1) Attenzione:
Nella Serp gli annunci Adwords con estensione catturano per il 21% in più l’attenzione dei clienti (contro il 9% di quelli senza) e generano conseguentemente più click.

Heatmap tramite Eye tracking del sito web sticky.ad

 

Per catturare l’attenzione puoi utilizzare alcuni percorsi come lo:

• Z-Pattern: è la tendenza degli occidentali di leggere da sinistra verso destra. Cosa assolutamente diversa avviene in altre aree geografiche come ben sai.
• Ricordati inoltre che con le frecce puoi portare l’attenzione del lettore dove vuoi oppure puoi attirarla su una CTA inserendola in una forma che stona rispetto all’impostazione globale della pagina facendola quindi emergere.

2) Attrazione:
Da chi sei attratto in genere? Generalmente da chi ti piace, da chi fa parte del tuo gruppo; apprezzi e ti attira chi ti rappresenta ed è più vicino alla tua sensibilità. Vero? Sei più propenso a scegliere la camera vuota o la foto di fianco che rappresenta una scena familiare? Non c’è bisogno che rispondiamo!

3) Emozione:
Fare emozionare il lettore significa puntare su storie coinvolgenti, valorizzando la Value Proposition e parlando direttamente al tuo cliente target. Te la ricordi? Che emozioni creava? A chi parlava?

4) Analisi:
Ottenuta l’attenzione e suscitata l’emozione, è tempo del ragionamento razionale. L’utente vuole saperne di più e deve avere strumenti facili e immediati per comprenderlo. Mettere in evidenza i vantaggi, dare possibilità al cliente di comparare offerte diverse attraverso tabelle, confrontando ad esempio prezzi differenti gli permette di scegliere razionalmente, magari dopo aver provato il servizio che gli stai proponendo attraverso una demo gratuita.

5) Azione:
La fine dell’ Emotional Journey, è la richiesta di una call to action che deve essere chiara e coerente con quanto prima stabilito nella Journey del nostro utente.

Anche se hai un retail puoi applicare le tecniche di neuromarketing studiando la collocazione dei prodotti, l’atmosfera creata da luci, musica, profumi. Questi sono tutti aspetti importanti che influenzano positivamente la propensione all’acquisto. E nel web? La User Experience influenza enormemente le emozioni di un visitatore.

Conoscevi il neuromarketing? Stai applicando le sue tecniche al web marketing?

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