E-commerce: Word of Mouth e Brand Reputation determinano il successo del commercio elettronico

Le voci della Rete: E-commerce, Social Networking e Viral Marketing

L’espressione commercio elettronico, in inglese e-commerce, può indicare diversi concetti:

• può riferirsi all’insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite Internet;
• nell’industria delle telecomunicazioni, si può altresì intendere il commercio elettronico come l’insieme delle applicazioni dedicate alle transazioni commerciali;
• un’ulteriore definizione descrive il commercio elettronico come l’insieme della comunicazione e della gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche, come l’EDI (Electronic Data Interchange) e con sistemi automatizzati di raccolta dati.

Ora, tralasciando le ultime due accezioni proposte e soffermandosi sulla prima, è immediato notare che ciò che differenzia il commercio elettronico dal commercio tradizionale, entrambi dei quali si basano su transazioni economiche tra almeno due attori (domanda-offerta, cliente-azienda), è sostanzialmente il mezzo utilizzato: Internet al posto del luogo fisico.

La Commissione UE 97/157 ha affrontato più volte il tema, significativo a tal proposito il documento rubricato: “Un’ iniziativa europea in materia di commercio elettronico”. Riportiamo di seguito la seguente definizione di commercio elettronico:

“Il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attività commerciali e transazioni per via elettronica. Basato sull’elaborazione e la trasmissione di dati per via elettronica, esso comprende attività disparate quali: la commercializzazione di merci e servizi per via elettronica; la distribuzione on-line di contenuti digitali; l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo transattivo della Pubblica Amministrazione, la vendita diretta al consumatore e i servizi post-vendita.”

In questa sede non si parla più solo di Internet, ma di una generica “via elettronica”. Questo contribuisce a ritenere validamente inclusi nell’insieme delle attività da considerare anche quelle presenti su Televideo, in TV o altri contesti a questi riconducibili.

Da ultima, ma non per questo di minor rilievo, la caratteristica fondamentale del commercio elettronico, individuabile nella definizione del Ministero in riferimento al Decreto Legislativo numero 114/98 intitolato “Riforma della disciplina relativa al settore del commercio, a norma dell’articolo 4, comma 4, della legge 15 marzo 1997, n. 59” il cui articolo 18 fa riferimento alle vendite che avvengono “per corrispondenza, televisione o atri sistemi di comunicazione”, assimilando l’e-commerce alle altre “forme speciali di vendita” in quanto il perfezionamento del contratto avviene a distanza e, in generale, la vendita si considera conclusa “fuori dai locali commerciali”.

Di conseguenza, combinando i vari elementi finora evidenziati, è possibile ricavare una definizione unitaria di e-Commerce, ovvero una qualsiasi attività commerciale caratterizzata da:

1. presenza di un attore in grado di offrire prodotti e servizi (il merchant)
2. presenza di un attore interessato all’acquisto di tali prodotti e servizi (il consumatore o acquirente)
3. presenza di una transazione commerciale, in forma elettronica, tra gli attori
4. mancanza di un luogo fisico (il tradizionale negozio) dove effettuare la transazione commerciale.

È inoltre possibile operare una classificazione delle varie modalità di attuazione dell’e-Commerce, principalmente definite in base a:

• ruoli e attori che prendono parte alla transazione;
• approccio del merchant, ovvero alle modalità con cui gli attori interagiscono tra loro in relazione alla transazione commerciale.

Utilizzando il primo criterio di classificazione, possiamo distinguere quindi tra:

• Business to Consumer (B2C o B to C), ovvero la vendita di prodotti e/o servizi da parte di un’azienda, direttamente ai consumatori presenti in Rete. L’azienda venditrice può produrre essa stessa gli articoli in vendita oppure può fare semplicemente da intermediario o distributore;
• Business to Business (B2B o B to B), ovvero la vendita di prodotti e/o servizi da parte di un’azienda ad altre aziende presenti in Rete. Anche in questo caso, l’azienda può essere produttore dei beni che propone agli acquirenti oppure limitarsi ad un ruolo da intermediario. Interessante evoluzione del B2B è costituita dall’emergere di nuovi modelli di business che consistono nella proposta al pubblico da parte delle aziende di prodotti, secondari al business principale o provenienti da smaltimenti di over stock, a costi di realizzo, consentendo di trarre profitto da attività che tradizionalmente costituirebbero un mero costo;
• Consumer to Consumer (C2C o C to C), ovvero le transazioni tra privati che si svolgono attraverso un’infrastruttura tecnica che offre il servizio di mediazione (la più famosa è sicuramente l’e-marketplace eBay.it) ma non interviene nella fase di transazione, in un’ottica di totale disintermediazione delle aziende che porta spesso a definire tale tipologia di e-commerce anche “social commerce”;
• Consumer to Business (C2B o C to B), il risvolto apparentemente meno immediato dell’e-commerce ma che permette la creazione, per lo più su base volontaria, di un immenso valore per aziende ed istituzioni. Recensioni e commenti sui prodotti e servizi sperimentati da altri utenti costituiscono infatti uno strumento di particolare rilievo nell’influenzare il processo di acquisto soprattutto di servizi come viaggi e pernottamenti in hotel, basti pensare alla crescente diffusione, tra le persone che devono effettuare questo tipo di operazioni, dell’utilizzo del sito www.tripadvisor.it, che consente di comparare prezzi e giudizi di carattere esperienziale di moltissime strutture ricettive.
• “THE CROWDSPRING” forma di collaborazione tra aziende e gruppi di consumatori che merita menzione in questa categoria è quella che consente alle aziende di “sfruttare” contenuti e competenze specialistiche detenuti da particolari community di interessi: tra le proposte pervenute l’azienda può quindi scegliere quella che maggiormente soddisfa le sue richieste e accordarsi per il pagamento. Nel caso in cui non trovi nulla di proprio interesse, l’azienda non dovrà invece sostenere alcun costo aggiuntivo;
• Esiste, infine, una parte dell’e-commerce che coinvolge i rapporti tra la pubblica amministrazione e i cittadini (e-Government), articolata in diverse soluzioni e che consiste in tutti quei servizi di automatizzazione dei suddetti rapporti allo scopo di abilitare tramite Internet operazioni quali l’avanzamento di pratiche, la richiesta di documenti, la diffusione di norme e informazioni di pubblico interesse, la riscossione di tasse e tributi.

Utilizzando, invece, il secondo criterio presentato, troviamo poi:

• E-commerce diretto che indica la modalità nella quale l’iter di vendita si perfeziona online, quindi senza che avvenga alcuna spedizione di oggetti, e che è pertanto di dominio esclusivo dei servizi e dei beni immateriali;
• E-commerce indiretto che, al contrario, indica le modalità per la quale è necessario consegnare il prodotto all’acquirente affinché la vendita possa considerarsi correttamente conclusa;
• E-commerce su portale che definisce quel contesto in cui il venditore si appoggia ad un’infrastruttura tecnica di terzi che gli permette di vendere al suo interno, ma che non interviene nelle fasi di transazione, come ad esempio il già citato eBay.

Tali classificazioni, se da un lato appaiono di valore puramente accademico in quanto spesso nella realtà si individuano forme miste e modelli di business in continua evoluzione, sono importanti da considerare: spesso, a seconda degli attori in gioco e alle modalità in uso, sussistono infatti differenze anche sostanziali legate alla normativa vigente, alla gestione dell’attività, ai centri di responsabilità, alle informazioni che è obbligatorio fornire, al diritto di recesso e così via.

Differenze che è bene considerare in fase di predisposizione dell’attività per comprendere ed applicare correttamente regole e vincoli tipici di ciascuna categoria. Con l’avvento ed il consolidamento dell’e-commerce si è avuto Il cambio di focus dall’azienda all’individuo, ovvero dall’approccio top-down di una realtà prefabbricata ed imposta all’approccio bottom-up di una realtà esplorata e condivisa, ha fatto nascere una nuova idea di consumatore, coinvolto nel processo creativo e nella realizzazione del prodotto.

Nell’era dei self-media (DVD, telefono cellulare, Internet), tutti possono comunicare con il prossimo ovunque si trovino e diventa quindi essenziale il loro coinvolgimento nel far conoscere l’offerta di prodotti delle aziende, convertendo i consumatori in “fan” che parlino spontaneamente dei prodotti dell’azienda, diffondendone un’immagine positiva. Con l’avvento del Web 2.0, l’approccio degli utenti è infatti diventato partecipativo, dal momento che da semplici fruitori di informazioni spesso essi ne sono diventati i principali generatori, anche grazie all’esistenza di applicazioni di successo (Google, Youtube, eBay, Facebook) che sono in realtà piattaforme che mettono i consumatori in contatto tra loro, facilitandone i rapporti.

Social networking e viral marketing sono attività che hanno lo scopo di innescare il passaparola e che possono portare un notevole traffico, anche se molte volte non particolarmente qualificato. Tra le principali attività che rientrano in questa categoria si citano:

• Blog aziendale, che può servire per valorizzare la voce informale dello staff dello store online e produrre contenuti fruibili ed indicizzabili sfruttando la conoscenza del settore e dei prodotti, creando una community di partecipanti attivi interna al dominio dello store. Può inoltre essere utile per dare ai clienti dimostrazione di competenza, per accrescere la fiducia nello store, per fornire supporto ai clienti sia in fase di pre-acquisto (consigli, suggerimenti) che in fase post-vendita, per migliorare il coinvolgimento ed il senso di appartenenza alla comunità.
• Presenza sui social network come Facebook, Twitter, LinkedIn Facebook è il più diffuso al mondo, sul quale aprire una pagina dedicata all’azienda appare ormai quasi una scelta obbligata. Aprire una pagina è infatti un’operazione semplice e gratuita, ma la difficoltà sta nell’emergere dalla massa di contenuti esistenti: Facebook seleziona infatti gli aggiornamenti che l‟utente visualizza nel Newsfeed, basandosi su un indice chiamato EdgeRank. I contenuti vengono quindi prioritizzati in base a:

 

1. Livello di interazione assoluta: numero di Like e di commenti ottenuti dal contenuto;
2. Livello di interazione accumulato nei confronti della pagina: se l’utente non ha interagito di recente, difficilmente ne vedrà in seguito i contenuti nel Newsfeed;
3. Novità di contenuto: i più aggiornati, cioè inseriti di recente, sono meglio posizionati.

La creazione di contenuti sufficientemente efficaci e unici per mantenere gli update visibili ai propri fan è un processo critico: ogni interazione (Like, Share, commento) viene diffusa alla propria cerchia di contatti, che può a sua volta intraprendere nuove azioni in un processo particolarmente virale: per far sì che questa desiderabile ulteriore diffusione avvenga, i contenuti devono essere tali da suscitare curiosità, esclusività, dibattito, approvazione. In ambito e-commerce esistono formati collaudati di update che generano interazione ed un buon livello di EdgeRank, come sconti ed eventi riservati agli iscritti, vendite flash, sondaggi con premi per i rispondenti in maniera corretta o la competizione tra utenti nella creazione di contenuti.

• Attività di geomarketing e marketing di prossimità, che utilizzano le informazioni riferite al territorio (dati georeferenziati) per analizzare, pianificare e implementare le attività di marketing. Con la diffusione degli smartphone dotati di GPS, si sono diffusi social network “location based” come Foursquare e Gowalla, che sfruttano le informazioni relative alla localizzazione degli iscritti ricavate grazie gli strumenti tipici di questo tipo di applicazioni, come il check-in che segnala la presenza in un determinato posto, per incentivare i potenziali clienti a visitare i punti vendita più fisicamente vicini a loro con promozioni, vendite flash o capsule collection.
• Attività di advergame, cioè la creazione e diffusione di gochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo consumer. Bill Gates nel 2004 durante un summit dell’industria pubblicitaria ha detto: «la tecnologia sta cambiando la pubblicità, i consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli venga inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli». Grazie all’advergame, l’utente viene coinvolto con un gioco semplice e accattivante, catturando la sua attenzione in modo non intrusivo ma fidelizzante, per imprimere nella sua mente il marchio che si vuole promuovere. A differenza dei siti che offrono giochi gratuiti on-line per incrementare il traffico di utenti sugli stessi, e di coloro che si sponsorizzano nei videogame (innergame advertising), chi utilizza gli advergame lo fa per diffondere un messaggio, per “spingere” la propria marca, perciò la comunicazione pubblicitaria costituisce il cuore del gioco on-line.
• Concorsi a premi, come quello predisposto su Facebook dall’azienda francese La Redoute che mette in palio dei buoni per l’acquisto di capi d’abbigliamento, conquistabili rispondendo a 3 domande collegate all’universo aziendale. Una volta completato il quiz, compare la schermata che conferma o meno la vincita e, indipendentemente da essa, in caso di risposte corrette assegna contestualmente il titolo di “Esperta/o di moda”, che è possibile condividere sulla propria bacheca Facebook rendendolo visibile alle proprie cerchie di conoscenti e contribuendo in questo modo alla diffusione ulteriore dell’immagine del brand.
• Attività virali su YouTube, Vimeo e su altre piattaforme video possono aiutare il consumatore a comprendere vantaggi, utilizzi e funzionalità di un prodotto, possono aiutare il posizionamento naturale sui motori di ricerca e creare traffico verso lo store online. Un filmato particolarmente riuscito può infatti diffondersi ed essere visualizzato da moltissimi utenti in modo pressoché spontaneo. Particolarmente vantaggioso in termini di traffico generato risulta l’incentivazione alla creazione di recensioni da parte degli acquirenti, rendendo il contenuto ancora più interattivo e quindi coinvolgente.

Il passaparola è lo strumento di marketing più potente: le persone si incontrano, parlano, esprimono opinioni, si scambiano pareri, confrontano esperienze e le marche e i prodotti entrano nelle conversazioni proprio perché fanno parte della vita delle persone.

Il web facilita la comunicazione e moltiplica queste occasioni di incontro e diventa quindi necessario utilizzare specifiche metodologie di ascolto per monitorare tutto ciò che viene detto in Rete, con la consapevolezza che le conversazioni che avvengono online influenzano anche il target offline.

L’ascolto della Rete è un modello di analisi del Word of Mouth, della Brand Reputation in Rete e permette di:

1. Identificare le conversazioni rilevanti per la brand/azienda
2. Identificare gli argomenti di cui si parla
3. Individuare i brand che entrano nei discorsi
4. Rilevare la presenza di “opinion leader” spontanei nei luoghi di conversazione

La metodologia seguita dall’azienda in questa fase di ascolto si è articolata in diversi momenti:

• Identificazione degli obiettivi da raggiungere con l’attività di ascolto

1. monitorare reputazione e gradimento di azienda e prodotti
2. scoprire nuovi insight per campagne di comunicazione
3. monitorare e gestire criticità emergenti

• Definizione di lingue/paesi per le quali effettuare l’indagine
• Individuazione dei macro temi da sottoporre a indagine

1. Brand (Nice, brand principale, Mhouse, brand con cui l’azienda si rivolge alla grande distribuzione e sul portale di e-commerce freedhom.com, Moovo, brand di livello inferiore a Mhouse ma sempre destinato alla grande distribuzione)
2. Categoria di prodotto (sistemi di automazione)
3. Target (TBD)
4. Temi (motivazione d’acquisto, conversazione sul brand, feedback sul prodotto, coinvolgimento emotivo, influenzatori e decisori)

• Scouting delle fonti utilizzate, che avviene in un momento successivo rispetto all’identificazione di lingue e paesi, per rispettare la specificità delle singole audience. Per NICE il focus è sui blog e sui forum, luoghi in cui in genere si sviluppano le conversazioni in ambito automation.
• Analisi Setup del tool di monitoraggio in base alle fonti selezionate e alle lingue/paesi coinvolti. Il tool di monitoraggio utilizzato è Sysomos MAP, unitamente ad altri strumenti specifici in base alle evidenze emerse in fase di preascolto, ai temi ed al target specifico. MAP è un tool professionale di ascolto della rete, con funzionalità avanzate di analisi semantica e di sentiment. Può monitorare un numero potenzialmente infinito di luoghi di varia natura (social media come blog e forum, ma anche traditional media come siti editoriali classici).
• Elaborazione quantitativa risultati Nel report finale sono stati espressi i dettagli numerici del monitoraggio come il numero di fonti e di messaggi, la suddivisione per categorie, gli incroci tra i macro temi, le caratteristiche demografiche e le audience/categorie di siti oltre a numerosi altri dati come il share of buzz e i picchi di interesse.
• Elaborazione qualitativa risultati È la parte più consistente del report, è la scoperta degli insight:

1. Estrapolazione singoli messaggi significativi
2. Analisi semantica
3. Analisi del sentiment
4. Identificazione concetti ricorrenti
5. Valutazione qualitativa finale rispetto agli obiettivi

Come si vede quelle di web marketing sono attività da pianificare con cura e in coerenza con il contesto di riferimento e con le peculiarità di ciascun prodotto o servizio e di ciascuna realtà imprenditoriale, per evitare di generare incertezze interpretative nel potenziale acquirente. Le attività di comunicazione online dovrebbero avere infatti l’obiettivo congiunto di attrarre l’utente, spingendolo ad arrivare al sito dello store in cui, utilizzando i vari strumenti a disposizione, l’azienda deve riuscire a guadagnarne la fiducia, convincendolo a rilasciare i propri dati personali o perlomeno l’indirizzo mail, congiuntamente al permesso di contattarlo non solo per finalità commerciali, ma anche per mantenere vivo il contatto e il dialogo. Lo scopo è quello di aumentare il valore del cliente nel tempo, mantenendolo attivo attraverso l’allungamento e l’ottimizzazione del suo ciclo di vita e garantendo un miglioramento continuo del rapporto, in opposizione al suo naturale decadimento seleziona infatti gli aggiornamenti che l’utente visualizza nel Newsfeed, basandosi su un indice chiamato EdgeRank. I contenuti vengono quindi prioritizzati in base a:

• Livello di interazione assoluta: numero di Like e di commenti ottenuti dal contenuto;
• Livello di interazione accumulato nei confronti della pagina: se l’utente non ha interagito di recente, difficilmente ne vedrà in seguito i contenuti nel Newsfeed;
• Novità di contenuto: i più aggiornati, cioè inseriti di recente, sono meglio posizionati.

La creazione di contenuti sufficientemente efficaci e unici per mantenere gli update visibili ai propri fan è un processo critico: ogni interazione (Like, Share, commento) viene diffusa alla propria cerchia di contatti, che può a sua volta intraprendere nuove azioni in un processo particolarmente virale: per far sì che questa desiderabile ulteriore diffusione avvenga, i contenuti devono essere tali da suscitare curiosità, esclusività, dibattito, approvazione. In ambito e-commerce esistono formati collaudati di update che generano interazione ed un buon livello di EdgeRank, come sconti ed eventi riservati agli iscritti, vendite flash, sondaggi con premi per i rispondenti in maniera corretta o la competizione tra utenti nella creazione di contenuti.

Marketing col Cuore conosce bene “le voci della Rete”, per questo da anni ha scelto di creare e sviluppare un “sistema lavoro” che, attraverso la stessa Rete, si diffonda, offrendo all’imprenditoria ed ai privati occasioni concrete e performanti di crescita del proprio business. Come abbiamo visto sopra, infatti, internet governa ormai l’intero commercio, anche quello “tradizionale”: chiunque intende vendere e trarre profitto dal mercato deve fare i conti con “la Rete”. E’ indispensabile, dunque, conoscerla per gestirla al meglio. Noi vi offriamo strumenti e prodotti formativi (Master e Corsi Specialistici, E-book), ma anche servizi marketing ed altri mezzi specifici per rendere davvero remunerativi ed efficienti i vostri siti web. Si tratta di un ampio e variegato insieme di offerte che riguardano la costruzione, la gestione e l’ottimizzazione delle conoscenze marketing e della loro concreta applicazione strategica nella logistica aziendale ed in quella, più genericamente, rivolta all’ottimizzazione dei risultati.