Portafoglio prodotti: gli strumenti per l’analisi strategica e la gestione

 

Quali sono gli strumenti per l’analisi strategica e la gestione del portafoglio prodotti? E a cosa servono? Domande più pertinenti queste, dal momento che l’analisi strategica e la gestione del portafoglio prodotti sono due attività essenziali alla buona riuscita dell’attività aziendale. E questo perché se non si tiene un controllo continuo e preciso delle variazioni di mercato dei prodotti possiamo incorrere in gravi problemi e compromettere così la salute aziendale. Lo scenario in questo caso non è certo dei migliori, ma non c’è da preoccuparsi più di tanto, in quanto la letteratura e la dottrina in materia hanno sviluppato una serie di strumenti, appunto, in grado di aiutare il management sia nell’attività di analisi strategica che in quella di gestione del proprio portafoglio prodotti. Andiamo per gradi però, facendo un primo cappello introduttivo su cosa sia la politica di prodotto in generale per poi approfondire sia il suo aspetto gestionale che di sviluppo e finire esaminando i principali strumenti preposti allo scopo.

 

Politica di prodotto: cos’è

La politica di prodotto è un argomento che abbiamo già trattato in questo blog. Dai nostri precedenti articoli infatti sappiamo che la politica di prodotto è generalmente intesa come uno degli aspetti fondamentali di qualsiasi buona strategia di marketing mix, dove per marketing mix si intende la terza fase di una strategia di marketing completa (dal momento che la fase del mix viene subito dopo la ricerca di mercato) definita come quel complesso di strategie essenziali e non banali atte a formulare ed attuare decisioni attraverso una serie di specifici strumenti così da riuscire a mettere sul mercato il prodotto (o servizio) giusto al prezzo giusto e nel momento adatto. Per politica di prodotto, quindi, si intendono generalmente tutte quelle decisioni riguardanti nello specifico l’innovazione, lo sviluppo, la gestione ed eliminazione del prodotto stesso.

 

La gestione di una politica di prodotto

Come espresso anche nel nostro articolo sulla gestione di una politica di prodotto, sappiamo che per sviluppare una buona politica di prodotto innanzitutto è necessario che questa sia articolata secondo elementi di criticità che permettono di aggregare i prodotti all’interno del portafoglio secondo diversi livelli di architettura ed è gestita in modo dinamico, rivolgendo l’attenzione, a seconda delle necessità, ad una specifica linea di prodotti (gestione dinamica della linea) oppure all’intera gamma di prodotti (gestione dinamica della gamma). Per maggiori informazioni al riguardo la gestione di una politica di prodotto si legga qui.

 

Lo sviluppo di una politica di prodotto

Come trattato nello specifico articolo sullo sviluppo all’interno della politica del prodotto, questa fase rappresenta spesso una delle fonti principali del vantaggio concorrenziale dell’impresa sui competitors, ed è quindi considerata anche uno dei principali indicatori di vitalità dell’impresa stessa. E’ una fase delicata, che può riguardare cambiamenti nelle tecnologie dei prodotti esistenti, ad esempio, oppure modifiche alle caratteristiche esteriori dei prodotti stessi, o ancora cambiamenti di differenziazione sostanziale dei prodotti gli uni con gli altri, e questo ci porta alla necessità di predisporre degli strumenti specifici per far sì che il management riesco a controllare il più possibile tutte le variabili chiamate in causa.

 

Gli strumenti per l’analisi strategica e la gestione del portafoglio prodotti: quali sono

Due sono i principali strumenti che il management usa solitamente per riuscire a portare avanti l’analisi e la gestione del portafoglio prodotti aziendale; questi strumenti sono:

• La matrice di portafoglio (anche chiamata Matrice BCG)
• Il modello di ciclo di vita di un prodotto

 

Entrambi questi strumenti sono essenziali e necessari affinché il management riesco a controllare l’andamento aziendale e produrre ricavi. Vediamoli insieme uno per uno, che ne dite? Bene, cominciamo!

 

La matrice portafoglio (Matrice BCG)

La matrice BCG è uno strumento fondamentale nel marketing moderno in quanto analizza il mercato attraverso due variabili critiche, rispettivamente il tasso di crescita del mercato in cui si opera con un determinato prodotto e la quota di mercato che si detiene con prodotto stesso, e così facendo permette di avere una panoramica estremamente chiara della competitività dei prodotti e capire quanto e come investire in ognuno di essi.

 

L’obiettivo della matrice è capire quante risorse finanziarie destinare ad ognuno dei prodotti presenti in portafoglio. Per arrivare a questo risultato, l’analisi dei prodotti si sviluppa e consiste nella determinazione di 4 (o più) categorie di prodotto e, dal momento che il prodotto stesso è collegato a tutta una serie di fattori dai quali dipende la sua variabilità, riuscire a comprendere quali dei nostri prodotti/servizi siano in quale delle 4 (o più) categorie permette di sapere quante risorse finanziarie destinare a ciascuno dei nostri prodotti. Per maggiori informazioni riguardo alle categorie di prodotto e al funzionamento effettivo della matrice BCG si legga al nostro precedente articolo a questo riguardo cliccando qui.

 

Il modello di ciclo di vita di un prodotto

Questo strumento è tanto importante quanto quello appena descritto dal momento che mette in relazione il volume delle vendite dei prodotti con il tempo di vita degli stessi.

 

Gli obiettivi principali di questo strumento sono tre:

• comprendere a fondo la situazione attuale del portafoglio prodotti aziendale
• individuare le leve di marketing che possono essere più sfruttate
• cercare di comprendere le possibili evoluzioni future

 

Per riuscire a raggiungere questi tre importantissimi obiettivi questo strumento si suddivide in più fasi in cui vengono analizzati i tassi di crescita delle vendite. Nello specifico queste fasi sono quattro:

• Introduzione
• Sviluppo
• Maturità
• Declino

 

 Tranquilli, le analizziamo insieme ad una ad una, pronti? Cominciamo!

 

Fase introduttiva

La fase introduttiva è la prima fase del ciclo di vita di un prodotto ed è caratterizzata da tassi di crescita delle vendite che solitamente sono inizialmente contenuti e che aumentano solo con l’andare del tempo. E’ una fase dispendiosa che spesso troppe imprese prendono sottogamba. Un’impresa attenta, nell’attribuzione dei costi, avrà cura di accantonare denaro in quantità adeguate non solo per il lancio del prodotto ma anche per questa prima fase introduttiva. 

 

Fase di sviluppo

La fase di sviluppo è già stata introdotta nei paragrafi precedenti in questo articolo per cui sappiamo che è una fase estremamente delicata e che può riguardare più e diversi fattori. Ad ogni modo, per un approfondimento adeguato, anche riguardo alle modalità in cui effettivamente avviene lo sviluppo di un prodotto, si rimanda al nostro articolo precedentemente pubblicato e debitamente dedicato alla fase di sviluppo del prodotto all’interno di una politica di prodotto che si rispetti. Per tali approfondimenti si legga qui.

 

Fase di maturità

Nella fase di maturità di un prodotto è possibile notare come la competitività sia abbastanza stabile e questo perché il mercato è solitamente saturo in questa fase ed è quindi difficile che si assista all’entrata di nuovi concorrenti. Il mercato è quindi stabile si, ma anche poco appetibile. In questa fase inoltre la copertura distributiva è solitamente ottimale (per maggiori informazioni sulle politiche di distribuzione nel marketing mix si legga qui) e la durata è spesso difficile da determinare, dal momento che possono passare anni prima che un mercato saturo ma stabile si avvicini al declino.

 

Fase di declino

Ultima fase del ciclo di vita di un prodotto, nella fase di declino è tipico notare una riduzione continua e costante delle vendite, cosa che denota l’avvicinarsi del momento di obsolescenza produttiva. Solitamente in questa fase si nota anche l’entrata di nuovi prodotti concorrenti e simili al prodotto in uscita e solitamente è segno, se questo avviene, che l’azienda in questione non ha gestito nel migliore dei modi l’uscita dal mercato del proprio prodotto.

 

 

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