Premessa

Su espressa richiesta di alcuni assidui nostri lettori abbiamo deciso di arricchire e facilitare (ai meno esperti del settore) la tematica già illustrata nel precedente articolo pubblicato sulle STRATEGIA DI MARKETING PER L’E-COMMERCE. Troverai una esposizione sistematica e concettualmente semplificata, rispetto al citato articolo. Speriamo di offrirti i chiarimenti necessari per una totale “assimilazione consapevole” dei contenuti tecnici già pubblicati in precedenza, ai quali, necessariamente, ti invitiamo a far riferimento, durante tutta la lettura di quanto segue.

 

Il Digital Marketing

Il marketing digitale è un insieme di tecniche e attività che consente a chi è presente sul web di aumentare reputazione, visibilità e visite sul proprio sito con conseguente beneficio in termini di vendite e in termini di affermazione e successo del business online.

Un adeguato piano di marketing strategico online parte da una attenta analisi dei bisogni e degli obiettivi di chi vuole lanciare la propria attività su internet.

L’accesso a metriche e dati statistici di rilievo, per il Digital Marketing non mancano.

Nessuna azienda sfugge a questa logica, produrre risultati sul web oggi vuol dire, investire risorse per ottenere risultati solo a medio termine.

Misurare sempre i risultati, avere una continua e costante visibilità su tutto quanto succede su Internet, è fondamentale per migliorare costantemente le proprie performance.

I problemi sorgono quando si cerca di capire quali siano i parametri da misura.

 

Content Marketing

Capire come ogni euro investito in un marketing di contenuti permetta al brand di essere visibile e riconoscibile da parte dei potenziali clienti, come strategie di questo tipo favoriscano l’interazione online con i lettori e in che termini riescano a convertire i lettori in contatti qualificati generando vendite è un aspetto vitale da comprendere e analizzare.

Senza la possibilità di misurare il ritorno sul proprio investimento diventa difficile capire se le azioni intraprese stiano generando i risultati sperati.

Il Content Marketing è una tipologia promozionale, che sfruttando il marketing nei nuovi media permette, attraverso la creazione di contenuti strategici, di aumentare la lead generation favorendo l’acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione.

Attualmente è un fenomeno che è talmente in crescita che si sta mettendo in discussione l’efficacia dell’advertising tradizionale, tanto che si parla di una vera e propria crisi tanto che, il content marketing può essere definito come il “rivale” dell’advertising vecchio stampo.

Si tratta della nuova frontiera del marketing che consiste nella creazione di contenuti interessanti e rilevantiper il target di riferimento, condivisi soprattutto attraverso i propri media. Sfruttare il Content Marketing nelle aziende produce effetti benefici in termini di:

 

  • Riduzione del rischio: i rischi si riducono dato che è possibile fornire informazioni utili e in tempo reale.

 

  • Lead Generation: aumenta efficacemente l’acquisizione di nuovi clienti grazie a un contatto più umano e diretto che ha la forma di una community.

 

  • Lead Nurturing: permette di creare piani di retention su clienti già acquisiti fornendo guide e informazioni utili per la community.

 

  • Lead Scoring: la possibilità di misurare efficacemente la validità dell’uso dei contenuti per il marketing, grazie a strumenti di misurazione dell’interazione e per mezzo delle campagne di retention.

 

I piani di Content Marketing, tra i più diffusi nelle aziende sono, i social media, la pubblicazione di articoli, le newsletter, i casi di studio e i blog.

I canali preferiti per la diffusione di contenuti tra i social network sono Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube.

La spesa impiegata da chi fa marketing per le aziende è in netto aumento.

 

Valutazioni Digitali

Una qualunque azione di marketing aziendale ha diversi effetti, distinguibili in funzione dei canali in cui essi si osservano:

  • canali interni: numero di visite e altre azioni che gli utenti compiono sul sito web o sul blog aziendale, si tratta di specifiche web analytics da monitorare e impostare in funzione del progetto e degli obiettivi specifici;
  • canali sociali: basti pensare a tutto ciò che accade sulle fanpage Facebook, sui profilo Twitter o sui canali Youtube del brand;
  • canali esterne: un’azione aziendale provoca in realtà tantissime altre azioni in rete, non sempre controllabili direttamente dal management ma che devono essere adeguatamente monitorate e analizzate con specifici tools.

Più specificamente, i canali interni possono essere monitorati tramite tools come il noto Google Analytics, si tratta in generale di strumenti che permettono di visualizzare tutti i dati di comportamento dei visitatori sul proprio sito web e/o blog.

D’altra parte, diversi social network mettono a disposizione alcune dashboard per monitorare l’andamento della performance social di brand, aziende e persone, che però si sono rivelati spesso insufficienti per una completa comprensione delle dinamiche comportamentali degli utenti.

Riguardo ai canali esterni la questione si fa invece più complessa.

Si tratta in sostanza di monitorare tutti i flussi del web dove si parla del proprio brand o dell’iniziativa in oggetto.

Per fare questo, sono state sviluppate potenti piattaforme che permettono di mantenere sotto controllo tutte le fonti dove si parla di uno specifico tema di interesse e che consentono quindi di valutare le variazioni che seguono un’iniziativa, contribuendo così a una definizione più completa del proprio ROI.

 

Google Analytics

Google Analytics è un servizio di Web analytics gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web.

Il sito si rivolge principalmente al marketing di internet e ai webmaster.

Google Analytics è il servizio di statistiche più usato nel web

Sul sito è possibile monitorare i visitatori provenienti da tutte le fonti, siano essi motori di ricerca, siti referer o campagne a pagamento, il Display Advertising e le reti di Pay per click e l’email marketing, ma anche i collegamenti all’interno dei documenti PDF.

Integrato con AdWords, gli utenti possono analizzare le campagne online, monitorando la qualità delle pagine di destinazione e le conversioni (obiettivi).

Gli obiettivi possono includere le vendite, la lead generation, la visualizzazione di una specifica pagina o il download di un particolare file e possono anche essere monetizzati.

Utilizzando Google Analytics, il marketing è in grado di determinare quale sia il rendimento degli annunci, fornendo le informazioni per ottimizzare le campagne o abbattere i costi.

L’approccio del servizio è quello di mostrare ad alto livello vari tipi di dashboard, in grado di soddisfare velocemente l’utente occasionale, ma anche report più approfonditi che rispondono alle esigenze degli utenti più esperti e dei responsabili di Marketing.

Attraverso l’utilizzo di Google Analytics, è possibile individuare quali siano le pagine più visualizzate dai visitatori di un sito, la loro provenienza (referrer), per quanto tempo sono rimasti all’interno del sito e la loro posizione geografica.

Gli utenti possono impostare fino a 50 profili. Ogni profilo può corrisponde ad un sito web, ma anche ad una particolare sezione o sottosezione del sito.

Il servizio di tracciamento dei dati è gratuito per i siti che si limitano ad un traffico di meno di 5 milioni di pagine visualizzate al mese, questo limite viene superato nel caso in cui l’account Google Analytics venga associato ad un account AdWords e realizzando campagne pubblicitarie a pagamento.

 

Elementi di valutazione

  • Visitatori per canale: L’analisi dei visitatori per canale è, la prima metrica di digital marketing da tener d’occhio. Un sito con un buon numero di visitatori non dà nulla in termini di valutazione della appetibilità commerciale dei tuoi prodotti sul mercato digitale, indica solamente che ci sono ottime potenzialità di generazione di nuovi Lead, se per qualsiasi attività di Lead generation è fondamentale avere una ottima brand awareness, che si traduce in ottimi dati di presenza di nuovi visitatori sul tuo sito. Può accadere di avere moltissimi visitatori, e pochissimi Lead. Proprio per questo, se da un lato la quantità di visitatori offre indicazioni sull’attività di brand awareness, altro numero da gestire è quello di lead generati per valutare correttamente l’attività di marketing.
  • Leads generati: Fare marketing su web vuol dire cercare, prima o poi, di stabilire relazioni tra l’azienda e i potenziali clienti, o Lead. La lead generation, la generazione di nuovi lead è infatti un compito primario del marketing aziendale, e può variare di molto in funzione quali siano gli obiettivi di generazione di lead per l’impresa. I Lead possono variare di molto da impresa a impresa, soprattutto in relazione alla sua natura di B2B o B2C, e di azienda di servizi o di impresa industriale. Un Lead può essere chi ha contattato la tua impresa per qualsiasi motivo, o può essere solo chi ha chiesto un preventivo; può essere un qualsiasi visitatore del tuo e-shop, o può essere solo chi è arrivato a inserire un prodotto nel carrello. Il calcolo dei Lead generati è figlio di questa definizione, che a sua volta è figlia di una decisione strategica basata, sulla natura stessa del business. Questo calcolo iniziale indica la correttezza della strategia di marketing, in funzione del mercato e degli obiettivi, e permette di verificare se si sta producendo un numero sufficiente di lead per soddisfare le esigenze commerciali e il budget di vendita. Il numero di Lead generati è una grandezza di marketing fondamentale, per quanto spessissimo trascurata.
  • Costo per Lead: Il problema fondamentale nella creazione di un lead è che non è mai a costo zero. Sono presenti diversi costi come:
  • costo dell’ufficio marketing (o del consulente) che si occupa di promuovere la tua azienda e di generare in questo modo nuovi lead; ci sono i costi promozionali diretti (digital advertising in primis),
  • costi SEO,
  • costi di sviluppo.

 

Sapere quanto costa generare un singolo lead in un dato periodo è fondamentale per capire quanto il tuo marketing sia efficace in termini di lead generation.

  • Tasso di Conversione: Il tasso di conversione risponde essenzialmente alla domanda se sono stati generati un dato numero di Lead. In genere, il concetto di conversione in una azienda corrisponde a quello di vendite.
  • ROI: Il ROI è essenzialmente l’unica metrica di Digital marketing che ti potrà dare la misura esatta dell’efficienza di tutta la macchina di vendita, in altre parole indica il ritorno economico dell’investimento promozionale effettuato. Si esprime in genere in termini percentuali. Il ROI rappresenta la madre di tutte le metriche, è l’unico in grado di dire se si sta lavorando bene. L’analisi di queste metriche, se svolta correttamente, può indicare se l’attività di marketing e dello stato di salute commerciale dell’azienda, intesa come capacità di generare nuovi leads e di farli fruttare correttamente.

ROI

Nel campo del social media marketing, il più delle volte si rischia di utilizzare in modo scorretto gli indicatori come il ROI (Return On Investment) o raccogliere dati numerici che per chi opera in una azienda con poca familiarità con il Web risultano privi di un contesto di riferimento e incomprensibili.

Considerando, infatti, che il ROI è un vero e proprio calcolo matematico la cui equazione è ROI:

(guadagno dall’investimento – costo dell’investimento) – diviso –
costo dell’investimento

E’ piuttosto evidente che quando si parla di social media la misurazione di questo parametro può rivelarsi un processo complesso, visto che una strategia di web marketing, soprattutto all’inizio, attende ritorni diversi rispetto a quelli economici, difficilmente riconducibili a numeri o valori esatti.

Il successo richiede la definizione di intenzioni, obiettivi e valori.

Non si può pensare di investire e di ottenere subito dei guadagni, i risultati che si ottengono da queste strategie possono essere, soprattutto in una prima fase iniziale, non finanziari, non bisogna dimenticare che anche questo tipo di ritorno è utile, permette di aumentare la web reputation, creare un collegamento diretto con i clienti e accrescere la possibilità di trovarne di nuovi sono tutti effetti praticamente immediati del social media marketing.

Fasi da seguire:

  • Definire la base: all’inizio di un programma, di una campagna o di un periodo di misurazione bisogna definire una base applicata ad ogni informazione.
  • Creare la timeline delle attività: dovete trovare il modo di creare un set completo di timeline che tenga traccia di tutto quel che l’azienda fa, questo serve per migliorare l’organizzazione delle attività sul web e avere una visione maggiore di ciò che si fa per identificare meglio dove andare ad intervenire.
  • Monitorare il volume delle menzioni: quante volte venite menzionati? In che contesto? Qual è il sentiment delle menzioni? Sono tutti parametri utili per capire quanta influenza avete e come migliorare.
  • Misurare i precursori transazionali: si tratta, in sostanza, dei ritorni non finanziari. Tenete presente, cioè, di menzioni, sentiment, fan, follow, condivisioni, ‘mi piace’, raccomandazioni, richieste, registrazioni e così via per analizzare le preferenze dei vostri followers.
  • Osservare i dati delle transazioni: questo vi permetterà di comprendere l’atteggiamento dei clienti, vecchi e nuovi.
  • Sovrapporre tutti i dati: la valutazione dell’intera strategia di web marketing deve comprendere i dati di tutte le attività, aggregate dati web, social, transazioni, parametri fedeltà e così via per una visione completa della vostra strategia.
  • Identificare i pattern: cercate di identificare i pattern, ovvero degli schemi che creano un certo impatto nelle vostre attività e sulle persone che vi seguono.
  • Dimostrare e smentire relazioni: identificati i pattern è tempo di rilevare le variazioni sulle vostre attività, dovete identificare, cioè, qualunque possibile evento che inneschi un cambiamento del comportamento di chi vi segue, permetterà di capire su quali contenuti andare a spingere in futuro.

Nella matrice si evidenziano, per alcuni possibili obiettivi perseguiti da un’azienda, quali metriche possono essere utilizzate e quali strategie possono essere adottate per raggiungere l’obiettivo, suggerendo anche quale possa essere la redditività del capitale investito nell’attività di social media marketing.

Stabiliti gli obiettivi, i canali social da utilizzare e le metriche per valutare il ROI del piano di social

media marketing, all’azienda non resta che generare, con cadenza regolare (settimanale, mensile, quadrimestrale, ecc…), un report dei risultati e interpretare i dati in esso contenuti, per individuare quali siano i fattori che funzionano di più, isolando quelli che funzionano di meno, al fine di ritarare il proprio piano di social media marketing per renderlo più efficiente e più efficace rispetto agli obiettivi prefissati.

 

Conclusioni

Internet è sostanzialmente la “rete delle reti”, cioè un insieme di reti di computer sparse in tutto il mondo e collegate tra loro, a cui possono accedere migliaia di utenti per scambiare tra loro informazioni binarie di vario tipo a definizione. E’ difficile ritenere che sia in grado di custodire archivi di dati, immagini, suoni. Accedere alla rete, è possibile grazie alla facilità di connessione e ai costi contenuti. Internet è libertà, tutti possono dire quello che vogliono, nessuna censura, nessun regime può bloccare il pensiero.

L’utente può gestire tutto, dalle prenotazioni, agli acquisti, senza muoverti di casa, senza far file, limitando ogni perdita di tempo, che in una società dove il tempo è sempre più prezioso, è una conquista impagabile.

Tuttavia, a volte, navigare su Internet può diventare pericoloso:

  • un ragazzino potrebbe imbattersi in un sito che inciti alla violenza di qualsiasi forma;
  • la dipendenza da Internet a volte porta il navigatore a confondere la vita reale e quella della virtuale, in casi estremi preferire la finzione alla realtà, trasferendosi mentalmente in un mondo ideale ma astratto;
  • l’accessibilità a un mondo di informazioni vastissimo, in certe circostanze viene ritenuto un problema, in quanto una ricerca su un argomento termina con un’altra completamente discorde con quella di partenza;
  • la rete è per definizione anarchica e incensurabile, non c’è controllo delle informazioni, una falsa notizia può propagarsi all’infinito da un continente all’altro senza che nessuno la verifichi;
  • Internet è vulnerabile, esposto agli attacchi di quelli che sono stati definiti come gli hacker,

 

nessuna banca dati sembra essere immune, il pericolo che un virus distrugga l’intera memoria di un computer è sempre presente.

Nel Digital Marketing l’attività più importante è la creazione dei contenuti: ancora prima di aprire un Blog o un canale di YouTube, un profilo su Twitter o una fan page su Facebook, bisogna definire una strategia.

In altre parole, non soffermarsi solo sulle caratteristiche dei prodotti/servizi, ma occorre ascoltare ciò che hanno da dire i clienti che li hanno provati. La tecnologia si è evoluta eliminando i filtri e i freni alla pubblicazione.

Una volta servivano ampi budget per stampare fisicamente e distribuire contenuti su larga scala, ora ognuno di noi può creare contenuti per specifici target di persone e questi contenuti possono essere cercati e condivisi sui motori di ricerca e i social media da chiunque e in qualunque momento.

Questo vuol dire che i contenuti devono essere estremamente di qualità per catturare le attenzioni. Viviamo un mondo information-intensive, e quindi la capacità di generare e diffondere la conoscenza “fa differenza”.

Ora l’informazione è diventata la merce per eccellenza, quella che permetterebbe al sistema di sostenere i processi d’accumulazione. Secondo il pensiero dominante, le nuove tecnologie e la relativa informatizzazione della società hanno capovolto il rapporto tra la produzione e il consumo delle merci.

 

E’ il consumatore a determinare la produzione

Sono i consumatori a stabilire il successo e la vitalità delle community che in rete aggregano decine o centinaia di migliaia di persone intorno ad un determinato argomento. Ed è all’interno di questi gruppi che un numero crescente di persone viene influenzato sulle proprie decisioni di acquisto ritenendo più affidabili e genuini i consigli e le opinioni dei propri pari lette sul web.

Da questo ne deriva una serie di tendenze per quanto riguarda il marketing e la comunicazione aziendale che saranno sempre più importanti in futuro come la crescita delle aspettative dei consumatori sui prodotti provocando nelle imprese una concentrazione sempre maggiore sulle esperienze e aspettative che suscitano i prodotti, inoltre le aziende saranno interessate sempre di più a favorire la creazione di nuova conoscenza, attraverso la comunicazione, lo scambio, l’integrazione delle competenze.

Le aziende possono scegliere di avvicinarsi a questi nuovi fenomeni, leggerli, comprenderli, interpretarli, ricercando e individuando nuovi vantaggi e opportunità e poi dare avvio ad un processo di cambiamento volto ad adeguare l’organizzazione ad un modello che sia in grado di sfruttare pienamente questi fenomeni.

Oppure potrebbero scegliere di ignorarli, prenderne le distanze, chiudere gli occhi, fare finta che non esistano, convincersi che si tratti solo di fenomeni transitori di carattere tecnologico e privi di rilevanza per il business.

Indipendentemente dalle scelte delle singole aziende, tali fenomeni continueranno il loro sviluppo, gli utenti e i consumatori avranno un ruolo sempre più centrale e determinare per i business aziendali e potranno contribuire al lancio o al declino di un’organizzazione e die suoi prodotti, almeno sul piano dell’immagine e della comunicazione.

Spetta quindi alle aziende scegliere se cambiare o restare, se crescere o invecchiare consapevoli, tuttavia, che i numeri di questa grande opportunità sono sorprendenti e in continua cresce e che nel 2017 gli utenti Internet nel mondo hanno superato i quattro miliardi.

Non è fondamentale essere su tutti i principali social media solo perché sono gratis e perché lo fanno tutti, la presenza sui social deve esser sostenuta dai contenuti proposti al pubblico.

Oltre alla necessità di far conoscere il proprio marchio e i propri prodotti, di garantirsi un proprio presidio online, la classica campagna promozionale è fondamentale per poter generare rumore per poi valutare e monitorare i risultati che l’accesso al mondo social media ha portato all’azienda. Il marketing del futuro è quello usabile, accessibile, sostenibile e responsabile. Occorre quindi realizzare una strategia di Digital Marketing basata su:

  • contenuti di qualità e rispondere alle domande e ai bisogni del proprio pubblico;
  • valutazioni riguardanti la nicchia a cui ci rivolgiamo è quella giusta, e misurare costantemente

l’impatto che le proprie azioni di marketing (content marketing) hanno sul web, scoprire quali tecniche portano risultati soddisfacenti è fondamentale, soprattutto per non sprecare risorse in tecniche che non portano a niente;

  • immagini, video, illustrazioni, esprimersi con il linguaggio del web;
  • raccontare storie con immagini e video aiuterà moltissimo a trovare nuovi clienti e a fidelizzare quelli già acquisiti;
  • marketing, contenuti, SEO, user experience e altro ancora, dovranno essere visti come un unico elemento;
  • un quadro preciso delle analisi delle azioni di digital marketing, ci permette di conoscere con esattezza che cosa funziona e che cosa invece va cambiato;
  • aumentare gli sforzi per migliorare la customer satisfaction online e quindi sarà fondamentale coordinare le proprie attività nel marketing, nelle digital PR e nell’advertising.

 

Marketing col Cuore è sempre a vostra disposizione per approfondire, analizzare o, se necessario, intervenire allo scopo di creare, pianificare ed ottimizzare sistemi di “Digital Marketing” capaci di far guadagnare, ma, nel contempo, di garantire una “profittevolezza consapevole”, dove sia l’utente internauta che l’impresa possano agire ed interagire nel rispetto assoluto e costante delle risorse, umane e strumentali, coinvolte.

Come abbiamo già ribadito in premessa ed anche in occasione del nostro ultimo articolo pubblicato, la nostra “vocazione umanizzante” ci porterà sempre più vicino ad processo di lavoro innovativo e rivolto ad una indispensabile ricerca di fidelizzazione diretta con “l’utente persona”, anche se ciò dovesse comportare un cambiamento strategico-operativo radicalmente opposto da quello seguito dal maggior numero dei nostri, diretti o indiretti, competitors.

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